Bagr nabírá knihy

Výkladní skříně padesátých let

výlohy 50. let

Výklady státních a družstevních obchodů měly i po únoru 1948 zůstat "nejpůsobivějším propagačním prostředkem"1. Přinejmenším v dobových příručkách pro aranžéry, které uvádí jako klíčovou prioritu dobře uspořádaného výkladu schopnost "upoutat pozornost všech kolemjdoucích". Kulisy a dekorace mnoha kladně hodnocených výkladních skříní z poloviny padesátých let dokonce upomínají na dynamické sochařské konstrukce a odvážné malířské kompozice meziválečné avantgardy. Strohý výtvarný znak mohl v socialistických výlohách konkurovat naturalistickému detailu především díky vlivným názorům Josefa Henrycha, zakladatele moderní československé aranžérské práce.

 

"Bagr nabírá knihy. Dobře provedeno." Snímek a komentář z knihy Výkladní skříně a knižní výstavky. Praha: SNTL, 1956.

 

"Přehrada, elektrické vedení, dobře umístěné heslo soustřeďují zájem na vystavené knížky."
Snímek a komentář z knihy Výkladní skříně a knižní výstavky. Praha: SNTL, 1956.

 

Plakát z roku 1946, před nímž bylo ve výkladu lékárny U Zvonu vystaveno zboží (vlevo).
Zástěna k úpravě ploché skříně (vpravo) je z roku 1956.

 

K vysoce oceňovaným aranžérům padesátých let patřil nestor této branže, Josef Henrych. Během 30. a 40. let stanovil v příručkách Abeceda průbojného aranžování, Moderní aranžování a Organisace práce a myšlenek pro účelné využití výkladních skříní zásady pro úpravu moderní výlohy. Aranžér měl v první řadě pamatovat na to, že "lidem jde především o zboží". Obchod a Umění jsou dvě zcela rozdílné záležitosti, a obraz (doprovázený heslem) nesmí nabízenému zboží konkurovat.

 

Obálky knih Průbojné aranžování (1946) a Výkladní skříně a knižní výstavky (1956). Autorem první publikace ‒ a jedním ze spoluautorů druhé ‒ byl Josef Henrych.

 

Od dvacátých let 19. století, kdy majitelé pařížských magasins načali první strofu "velké básně výkladních skříní", vstupuje umění do služeb obchodu. Po zbytek století pak svádí malířské nebo sochařské kompozice boj s nároky vystaveného zboží. Poslední verše této moderní básně doznívají v pravidlech Průbojného aranžování. Výlohy jsou v této příručce stále považovány za doutnající ohniska nového, která mohou spolehlivě roznítit zájem veřejnosti, ale dekorace, v níž zboží spočívá, nesmí být "vyumělkovaná". Idea, kterou je prodchnuto uspořádání zboží ve výloze, musí pokorně sloužit prodeji. Každý nápad je nutné přizpůsobit tak, aby nebyl příliš osobní. Má-li se aranžér dovědět, zda je jeho práce srozumitelná, musí se (alespoň na chvíli) stát součástí davu potenciálních kupců.

 

"Zdánlivý chaos v použití atrapy a v rozestavěných knihách působí v tomto případě výtvarně přirozeně."
Snímek a komentář z knihy Výkladní skříně a knižní výstavky. Praha: SNTL, 1956.

 

Při sledování diváků před výlohami nabyl Henrych přesvědčení, že "realistické umění malířské překáží zboží." Domníval se, že více či méně řemeslně zvládnutý realismus dekorací na sebe poutá nežádoucí zájem. Oproti propracovanému detailu doporučoval jednoduchý "lákavý obrazec". Konkurentem redukovaných výtvarných znaků se ve výlohách padesátých let nestala ani tak propracovaná realistická zobrazení, jako spíš prefabrikované ikony nové doby. Československý státní obchod nabízel pro úpravy výloh hotové loutky (Horníka, Soustružníka, Stavaře), maňáskové figurky (skřítka Knihaříka nebo Dědu Mráze), a dokonce i celé loutkové scénky (ke Dni horníků atp.).

 

Orientace socialistického obchodu na literární a filmovou produkci ze Sovětského Svazu je patrná na zasněženém srubu, jehož stěna sloužila v předvánoční výloze (1955) coby projekční plocha.

 

Statické dekorace výloh stále častěji oživoval pohyb, který Henrych doporučoval už v Abecedě aranžování jako prostředek, jenž dokáže "udělat přímo revoluci ve čtvrti nebo ve městě". Ke kinetickým hitům Reklamního podniku státního obchodu patřil například balíček s knihami, který se sám rozevíral a opět zavíral; kolo štěstí ‒ lepenkový kotouč s připevněnými výherními poukázkami; kolotoč, na němž byly místo sedadel zavěšeny knihy; poutač ve tvaru vánočního stromku, na jehož větvičkách byly rozmístěny žárovičky, které se dvakrát za vteřinu rozsvítily, nebo plastická postava Dědy Mráze s kývající se hlavou a svítícími dárky v náručí. Předvánočním výlohám kralovalo umělé sněžení, světelná iluze vytvořená pomocí proužků zrcadlového skla. Nejpůsobivějšími výlohami padesátých let se však staly tzv. bibliobusy, motorizované výkladní skříně, které vyrážely za osvětovou a propagační prací i do nejvzdálenějších vesnic. Zatímco národní podnik Sběrné suroviny aktivizoval filumenisty tím, že za sběrový papír nabízel nové zápalkové nálepky, měnili pracovníci motorizované osvěty zastaralé (a nepohodlné) tituly ve veřejných knihovnách za zbrusu nové knihy...

 

Motorizovaná osvěta. Bibliobus s výstavkou knih ke Dni horníků.

 

1 Jan Živný a spolupracovníci, Výkladní skříně a knižní výstavky. Praha: SNTL, 1956.