Dento luxus

Propagace dentální hygieny

Zubní pasta s alkoholem

Krém nebo pasta má v mytologii kosmetických přípravků podle Rolanda Barthese "zklidňující povahu". Krémy tiší bolest, odstraňují vrásky, hojí rány a podobně. Reklama národního podniku KOZMETIKA z konce padesátých let dokázala tišící účinky pasty spojit se spalující povahou tekutiny v jediném výrobku ‒ zubní pastě s alkoholem. Čištění zubů (hygienický návyk, provozovaný obvykle o samotě, v soukromí koupelny, který je sice nutný, ale nijak zvlášť zábavný) se dokonale prolíná s úkonem, jenž je sice veřejně odsuzován jako nešvar a zlozvyk, ale ve skutečnosti představuje (pro podstatnou část populace) příjemný a obvykle i společenský akt.

 

Reklama n. p. KOZMETIKA z roku 1958. Osamělá péče o chrup se stává kvazispolečenskou událostí; v samotě koupelny lze připít"tomu druhému" v zrcadle.

 

Alkoholická zubní pasta je i přes mizivé množství přítomného alkoholu jedním z nejpodbízivějších produktů n. p. Kozmetika. Také reklama bratislavského podniku patřila k nejsvobodomyslnějším. Z roku 1956 pochází letáček, v němž se pracovník propagačního oddělení grafik Karol Hahn nerozpakoval uvést na scénu ovocnou zubní pastu Snežienku v podobě humanoidního panáčka jako vystřiženého z prvorepublikové inzerce. Pravda, všechno na Snežienke vychází z výroby: zdraví smeknutím červeného kloboučku šroubovacího uzávěru, a rovněž tvar rukou a nohou je odvozen ze samotného obalu. Výsledek je přesto zdařile ambivalentní. Na první pohled se zdá, že úlisné monstrum překvapilo nevinné dítě, a snaží se je vlákat do ústraní koupelny... dokud si nevšimneme, že holčička ukrývá za zády děsivou (alespoň pro tubu zubní pasty smrtící) zbraň: zubní kartáček:

 

Snežienka, detská zubná pasta. Karol Hahn, 1956. Tisková reklama n. p. KOZMETIKA Bratislava.

 

Setkání dítěte se zubní pastou se odehrálo po letech dobrých rad a soudružských připomenutí. Socialistická propagace si počátkem padesátých let zvlášť oblíbila reklamu vědeckou. Snaha přiblížit výsledky odborného bádání všemu (pracujícímu) lidu dokonale odpovídala projektu vstřícné a pravdivé reklamy, která bude zákazníkovi užitečným rádcem a zodpovědným vychovatelem:

 

Zubní pasta OTANA. Vědecká reklama z konce 40. let. Příchuť nové pasty je charakterizována jako "velmi lahodná" a zdůvodněna přítomností nových přísad, jimiž vědecký výzkum nahradil ve výrobku "mýdlo co pěnivé agens". V souladu s potřebou vysokých pracovních výkonů — v době nadšeného budování nové republiky — se hovoří o vysoké pěnivosti a mechanické čistivosti pasty.

 

V krajních případech vedl požadavek pravdivé a nevtíravé propagace nového zboží reklamní grafiky k montáži naturalistické ilustrace a stokrát opsaného tvrzení:

 

OTANA. Speciální zubní pasta.. Inzerce z konce 40. let.

 

Vzhledem k omezenému prostoru (asi 15 cm2 dřevitého papíru) lze nejúspornější propagaci dentální hygieny nalézt na krabičkách se zápalkami:

 

I na brigádě nezapomeň na hygienu. Zápalková nálepka z roku 1951.

 

pavel ryška

 

Klíčová slova:

zubní pasta / alkohol / reklama / Roland Barthes / národní podnik Kosmetika / zrcadlo