Lišák a Havran prodávají sýr

Propagace sýrů v padesátých letech

Nedostatek tvrdých sýrů vyvažovala v padesátých letech poměrně pestrá nabídka sýrů tavených, které se prodávaly buď v hranolech balených do staniolu nebo v plechových konzervách. Po polovině padesátých let se na pultech nově budovaných samoobsluh (první byla otevřena na pražském Žižkově v roce 1955) objevovalo 14 druhů tavených sýrů. K dostání byl tavený plísňový sýr Niva, trojúhelníčky taveného ementálu (balené po šesti kusech v kulatých kartónových krabičkách) nebo měkký sýr s chutí romaduru. Jednotlivým značkám odpovídala reklamní ilustrace: vedle smetanové Galánky a prostého taveného Šohaje to byla pestrá škála Lišáků, vyplazujících mlsně jazyk na havrana se sýrovým hranolem v zobanu. Na výrobcích firmy Laktos se dvojice z proslulé Ezopovy bajky objevovala už v době první československé republiky.

Sýry měly v Československu padesátých let nahradit uzenářské výrobky, které podle odborníků na výživu nevyhovovaly zdravému životnímu stylu. "Při nesprávné výživě ztrácí člověk zdravý vzhled, předčasně stárne, jeho pracovní výkonnost klesá, může onemocnět i zemřít", varoval text propagační brožury o mléce a mléčných výrobcích. "Zejména pak u žen platí, že je daleko moudřejší udržet si zdravý a mladý vzhled správnou výživou, nežli jej pomocí líčidel předstírat."1

V propagaci racionální výživy doplňovaly populárně-naučné texty vizualizace konkrétních produktů. Například tisková reklama národního podniku Laktos z konce padesátých let spojila znázornění aktivního odpočinku s kresbou sýrového hranolu ve staniolovém obalu dynamickou kompozicí, která kombinovala úspěšnou geometrii bruselského stylu s pokusem o fotorealistickou ilustraci:

 

Propagace tavených sýrů z produkce národního podniku Laktos. Práce mladých, 23/1958.

 

Sýry byly propagovány jako lehké a výživné potraviny, které "nezatěžují tělo a přece rychle nahrazují spotřebovanou energii. Jsou znamenité, všem chutnají a jsou i cenově dostupné," tvrdil reklamní text, představující v roce 1958 nový tavený sýr Lišák: "Je jich 14 druhů. Nejznámější jsou 30% hranolky s vránou a liškou, tavený ementál v trojúhelníčku, tavený sýr se šunkou, tavená Niva, tavený smetanový sýr Galanka a nyní novinka: tavený limburský sýr Lišák s chutí romaduru."2

Národní podnik Laktos patřil k nejznámějším závodům, které v padesátých letech vyráběly tavené sýry. Značka existovala už od první poloviny 30. let. "Ve formě loga byl nápis Laktos zaregistrován 24. 11. 1936 […] Ochranná známka Laktos byla zapsána do rejstříku v roce 1947 a byla užívána po celou dobu komunistické éry a nástupnická organizace ji používá beze změny doposud. Obchodní společnost mlékařských družstev vyráběla s touto značkou tavené sýry v tavírně ve Vysočanech v poměrně širokém sortimentu. Ve Vysočanech se také vyráběly mražené krémy jako první v republice. V oblasti Prahy a Středočeském kraji probíhaly různé reorganizace mlékárenských závodů, až od 1. srpna 1963 byly podniky sloučeny do podniku Laktos Praha. V tomto roce sdružoval podnik 22 mlékáren, jejich počet se postupně snižoval až na 13 v roce 1989."3

 

"Lovci v dalekých pustinách často hladovějí, neboť jsou odkázaní na svůj úlovek. My však kdykoliv a bez ztráty času se nasytíme Limburským taveným sýrem Lišák…" Reklama národního podniku Laktos. Práce mladých, 1958.

 

V tiskové reklamě n. p. Laktos, uveřejňované v nejrůznějších časopisech nebo na propagačních plakátech, doprovázel ilustrační kresby obvykle i motiv vrány a lišáka. Mezi "reklamními maskoty" byla dvojice ze známého příběhu, připisovaného proslulému řeckému vypravěči, služebně nejstarší. Motiv se objevil už ve 20. letech 20. století na francouzských sýrových etiketách, a o několik let později i na československém "jemném sýru bez kůry" z produkce firmy Laktos. Podoba obou protagonistů poučného příběhu prodělávala během let výrazné změny – od naturalistického ztvárnění "výstižného okamžiku" ve 30. letech, přes lyrizovaný realismus poloviny let padesátých až k výrazně geometrické stylizaci na počátku následující dekády.

 

 

Obrázek ilustrující klíčový okamžik Ezopovy bajky O havranu, sýru a lišce byl po Druhé světové válce redesignován; kdy přesně a za jakých okolností k tomu došlo, se už patrně nedozvíme. Dokumenty, týkající se hospodářské propagace v poválečném období, se v podnikových archivech patrně nedochovaly. Potvrdil nám to i pan Ladislav Likler, zakladatel a správce Laktos Collection, největší sbírky sýrových etiket na světě. Jeho mimořádným znalostem z historie mlékárenství a výroby sýrů vděčíme za následující text o fungování propagace v československém mlékárenství 50. let:
"V padesátých letech probíhala v mlékárenství celá řada reorganizací a propagace výrobků prakticky neexistovala. Po válce byly znárodňovány samostatné mlékárenské podniky, po dohodě mezi Ústřední radou družstev a Ministerstvem potravinářského průmyslu byly k 28. 9. 1952 znárodněny i družstevní mlékárny. Do této doby si mlékárny zajišťovaly etikety a obaly na výrobky samy. U malých mlékáren to byly obaly pouze s údaji o výrobku a výrobci, velké podniky používaly etikety i s grafickými náměty. V roce 1956 bylo v českých krajích 73 závodů a 211 provozoven. Závody měly oddělení MTZ, které tyto obaly zajišťovalo i pro provozovny. V roce 1957 vznikla Hlavní správa mlékáren, kde v odbytovém oddělení byla zařazena i propagace. Aktivity v mlékárenské propagaci byly rozděleny tak, že etikety a obaly si zajišťovaly podniky, ostatní propagaci HS. Povinné údaje pro etikety dodávalo Ministerstvo potravinářského průmyslu. Podnik se rozhodl buď pro etiketu pouze s těmito údaji a nebo na doporučení podniku uměleckých řemesel DÍLO se dohodl s výtvarníkem na představě o etiketě. Návrh, který podnik schválil, šel zpět na DÍLO, kde ho schvalovala odborná komise. DÍLO také výtvarníka zaplatilo a náklady fakturovalo mlékárenskému podniku. Nesměle začínaly vznikat propagační materiály, směřované zvláště na spotřebu mléka. Velké podniky (MADETA, LAKTOS, Šumava) si za neznámých okolností vydaly docela zdařilé brožurky nebo letáky, jinak všechnu propagaci zajišťovala Hlavní správa mlékáren pro celý obor. Jednotlivé podniky na propagaci přispívaly ročně částkami 50 – 80 tis Kč, které byly použity na výrobu celostátních materiálů. Byly to hlavně kuchařky s recepty na zpracování mléka a mléčných výrobků. První sešítek vydala Propagační komise začátkerm padesátých let pod názvem Předpisy sýrových jídel. První velká mléčná kuchařka od Václava Kněze a Hany Sedláčkové vyšla v roce 1956. Etikety a propagační materiály z padesátých let nesou vzhled amatérizmu, trvalo desítky let, než se jejich úroveň zlepšila."

Ladislav Likler, Hospodářská propagace v mlékárenství v 50. letech. Psáno v březnu 2013 pro www.padesatky.info

 

S hodnocením výtvarného provedení etiket a propagačních materiálů mléčných výrobků nemůžeme zcela souhlasit. Výtvarné provedení celé řady reklam bylo zejména ve druhé polovině padesátých srovnatelné s aktuálními trendy v západoevropské nebo americké reklamní ilustraci.

 

Tisková propagace tavených sýrů LAKTOS na zadní straně divadelního programu, 1959.

 

1 Mléko a mléčné výrobky. PMV, n. p., Nový Bydžov 1960.
2 Propagace tavených sýrů z národního podniku Laktos. Práce mladých 23/1958.
3 Ladislav Likler, Historie a současnost LAKTOSU. Potravinářská revue, 2009, s. 58‒59.