Vizitka prodejny

Účelný postup aranžování výkladní skříně

„V poválečném období se již mnoho diskutovalo o tom, zda v socialistickém zřízení má propagace být či zda je zbytečná. Bylo mnoho těch, kteří se mylně domnívali a ještě se mnohdy domnívají, že v systému celostátního plánování není třeba propagaci zboží a služeb provádět, že výroba zboží a jeho odbyt jsou regulovány plánem, že prostě propagace je typická pouze pro kapitalistické hospodářství a že socialismus jako vyšší forma propagaci nepotřebuje“, prohlásil v roce 1957 ředitel Propagačního a knižního podniku ÚSSD Jiří Danda. Jeho slova, otištěná v předmluvě k prvnímu českému vydání východoněmecké příručky pro aranžéry, dokládají tendenci, s níž se (v souladu s pokyny z nejvyšších stranických míst), začala propaganda v polovině padesátých let obracet na občana – zákazníka a spotřebitele, kterého lze ukáznit spíš příslibem blahobytu, než hrozbami a represí.

Zájem stranického vedení o hospodářskou propagaci se zvýšil poté, co byl v roce 1953 zrušen přídělový systém a zaveden volný trh. „Stále rostoucí objem výroby, stále širší výběr zboží a stále stoupající nároky spotřebitelů na rozsah a kvalitu výrobků ukládají nejen distribučnímu úseku, ale i výrobě přímo povinnost zavádět účelnou propagaci zboží a služeb, informovat spotřebitele o novinkách na trhu, nových formách prodeje, o výhodách toho kterého zboží a o způsobu jeho použití. Propagace v socialistickém obchodu tedy má mnoho úkolů, propagace je nedílnou součástí cesty zboží z výroby ke spotřebiteli. Sama odlišnost zásad, ze kterých socialistická propagace vychází, velikost a závažnost jejího poslání a jejích úkolů a její poměr ke spotřebiteli dávají socialistické propagaci speciální charakter, odlišný od propagace kapitalistické, i když jsou formy působení často podobné.“1

Distinktivní rysy se zakládaly na celé řadě představ o novém, socialistickém životním stylu. V rámci hospodářské propagace by mohly být vyjádřeny ideálem "kultury prodeje". Socialistická kultura prodeje se měla vyvarovat kapitalistických praktik, zaměřených výlučně na dosažení zisku, "při čemž se rozlišují tak zvaní dobří zákazníci a zákazníci ostatní. U nás kultura prodeje znamená prodávat širokým vrstvám obyvatelstva nejlepší a nejhodnotnější zboží, a to co nejlépe. Nejlepší a nejhodnotnější je to, co lidé skutečně potřebují, dobře vypracované, trvanlivé a vkusné zboží za nízké ceny. Co nejlépe znamená dobře zákazníkovi poradit, individuálně ho obsloužit, aby byl úplně spokojen a neměl důvod ke stížnostem."2

Dandova kritika mířila na katastrofální situaci tradičně nejvýznamnějšího reklamního a nabídkového prostředku - výkladní skříně. Jedna z poznámek překladatele Vladimíra Fendricha svědčí o tom, že nešlo jen o různou míru zanedbanosti výloh československých obchodů na počátku padesátých let, ale o změnu celkového přístupu k využití výkladu prodejny nebo provozovny: Výkladní skříň „musí skutečně být místem veřejné nabídky zboží, jakousi výstavkou prodejny“.

 

Účelný postup aranžování. Komentovaný fotoseriál z knihy Aranžerský slabikář (1957)

 

Výklady „v prodejnách spotřebních družstev [je] naléhavě třeba přivést na žádoucí úroveň, protože dnešní stav úpravy družstevních výkladních skříní neodpovídá většinou našim představám o nabídce zboží spotřebitelům.“

 

Účelný postup aranžování. Komentovaný fotoseriál z knihy Aranžerský slabikář (1957)

 

Pokud by bylo možné nějak stručně charakterizovat představy vedoucích pracovníků hospodářské propagace, pak snad účelností a uměřeností, která představovala odmítavou reakcí na excentrické kampaně západoevropské a americké reklamy. Právě s ní ovšem měli běžní občané i propagační výtvarníci v podstatě mizivé zkušenosti... stejně jako literární kritici s tzv. úpadkovými formáty a žánry populární četby. (V první polovině padesátých let to ostatně platí pro science fiction, americké komiksové sešity, stejně jako pro hollywoodské filmy nebo jazzovou hudba a tanec).

 

Účelný postup aranžování. Komentovaný fotoseriál z knihy Aranžerský slabikář (1957)

 

V případě aranžování výloh, kterému je ve slabikáři věnována značná pozornost, bylo kritizováno nadměrné (a tudíž zdraví škodlivé) osvětlení výloh a senzační reklamní slogany namísto stroze pravdivého informování o kvalitě nabízeného zboží.

 

Účelný postup aranžování. Komentovaný fotoseriál z knihy Aranžerský slabikář (1957)

 

Na konci padesátých let pak sílila kritika naturalisticky pojatého výtvarného provedení zástěn a dalších propagačních prostředků. Činnost mnoha výtvarných umělců v hospodářské propagaci se projevila odklonem od fotorealistického traktování reklamních motivů a příklonem k uměřené barevnosti a stylizovanému znaku.

 

Účelný postup aranžování. Komentovaný fotoseriál z knihy Aranžerský slabikář (1957)

 

O úpravu výkladů se však v socialistickém obchodě neměli starat jen profesionální výtvarníci, ale především samotní zaměstnanci prodejen; především ženy, které "teprve nedávno přešly do distribuce ze svých domácností, nechybí [jim] chuť do práce, vrozený vkus a cit pro úpravnost, chybí jim však zkušenosti."3

 

Účelný postup aranžování. Komentovaný fotoseriál z knihy Aranžerský slabikář (1957)

 

Pomůcky si bylo třeba zhotovit svépomocí. Komentář ke slabikáři doporučoval prodavačkám-aranžérkám zhotovení speciálních pomůcek, například „papučí“ ze starých silných ponožek, podšitých na chodidlech plstí ze starého klobouku.

 

Účelný postup aranžování. Komentovaný fotoseriál z knihy Aranžerský slabikář (1957)

 

Fotografický seriál, který ukazoval a komentoval jednotlivé kroky aranžování výkladu, byl sice určen prodavačkám drobných prodejen malých měst a venkova, východoněmecká figurantka s naškrobenou tiárou ve vlasech a v čisté bílé zástěrce nicméně vnášela do družstevní prodejny ideál pozorné a úslužné příručí buržoazního obchodního domu předválečné éry.

 

Účelný postup aranžování. Komentovaný fotoseriál z knihy Aranžerský slabikář (1957)

 

Po "desateru" účelného aranžování, zachyceného na sérii komentovaných snímků, samotné aranžování teprve začíná… rozmísťováním podstavců, umístěním cenovek a poutače. Vzhledem k tomu, že "slabikář" byl určen prodavačkám, nikoliv profesionálním aranžérům, nezmiňuje v té době oblíbené kinetické pomůcky, které v Československu vyráběl a dodával Reklamní podnik státního obchodu (například tzv. "kola štěstí", lepenkové kotouče s připevněnými výherními poukázkami nebo umělá sněžení, vytvořená z proužků zrcadlového skla).

 

Účelný postup aranžování. Komentovaný fotoseriál z knihy Aranžerský slabikář (1957)

 

Autor slabikáře sice podotýká, že neexistuje žádný návod, jak při aranžování výkladu postupovat "stále a jednou pro vždy", předkládá přesto několik obecných zásad. Zajímavou poznámkou k uspořádání zboží je intuice "pořádku", niterný imperativ vlastní dobrému aranžérovi: "Hlavní zásadou každého uspořádání zboží ve výloze je řád (a to nejen ve smyslu pořádku, ale i ve smyslu ukázněnosti, systému, promyšlenosti). […] Díváme-li se na dobře aranžovanou výkladní skříň, máme podvědomý pocit pořádku; špatně aranžovaná výkladní skříň budí naopak dojem nepořádku. Do aranžování musíme vnést určitý řád, a to i při rozmanitých prostorových poměrech a při různých velikostech výkladních skříní. Smysl pro takový řád a pořádek získáme pouze dlouhodobým cvikem se zbožím."4

 

Účelný postup aranžování. Komentovaný fotoseriál z knihy Aranžerský slabikář (1957)

 

Vzhledem k prosté skutečnosti, že prostor výkladní skříně je určen šířkou, hloubkou a výškou, nabízí se pro ustavení řádu omezený počet možných směrů, jimiž lze zboží uspořádat. Instruktivní schémata naznačovala, jak řadit předměty ve frontálním směru (vedle sebe do šířky), do hloubky (za sebe), do výšky (tzv. "vršení zboží") nebo v úhlopříčce (šikmo napříč výkladní skříní).

 

Možné směry kladení zboží ve výloze. Ilustrace z Aranžerského slabikáře (1957).

 

Příklady sevřených řad nebo pyramidálních uskupení konzerv, zavařenin a jiného zboží doplňoval odstrašující případ výlohy, která je v "přímém rozporu se zásadami reklamy. […] Zašlé, namátkou nakupené zboží, které by tak nemohlo být seskupeno jen při trošce smyslu pro pořádek, mrtvé mouchy ve výkladní skříni. To je vrchol neupravenosti."5

 

"Obrázek […] ukazuje, jak nemá výkladní skříň potravinářské prodejny nikdy vypadat." Snímek z Aranžerského slabikáře (1957).

 

Obálka českého vydání knihy Wernera Schillinga Aranžerský slabikář. Ústřední rada družstev, Praha 1957.

 

 

1 Několik slov úvodem. Předmluva Jiřího Dandy k českému překladu knihy Wernera Schillinga Aranžérský slabikář, který vydala Ústřední rada družstev v Praze roku 1957.
2Werner Schilling, Aranžérský slabikář. Ústřední rada družstev, Praha 1957, s. 7.
3 Několik slov úvodem. Předmluva Jiřího Dandy k Aranžérskému slabikáři.
4 Werner Schilling, Aranžérský slabikář. Ústřední rada družstev, Praha 1957, s. 17.
5Werner Schilling, Aranžérský slabikář. Ústřední rada družstev, Praha 1957, s. 15.