Jak dostat robota do kuchyně

V roce 1962 si každá čtvrtá rodina v ČSSR pořídila některý z nových elektrospotřebičů: rychlovařič, žehličku s termostatem, vysavač nebo mixér z dílen národního podniku Elektro­‑Praga Hlinsko. Přitom o pouhých pět let dříve se při kontrole zjistilo, že podnik vyrábí už jeden a půl roku jen na sklad. Docela vážně se tehdy uvažovalo o zastavení výroby mixéru, který se podle návrhu Miloše Hájka vyráběl od roku 1955 pod značkou Pragomix Special typ 030. Při hledání příčin nízkého odbytu padla otázka, jak vlastně vypadá propagace zboží? Ukázalo se, že v podstatě žádná není.

Výrobky byly prostě vystaveny ve výloze a opatřeny cenovkou. Ačkoliv ceny elektrospotřebičů nebyly právě nízké,[1] příliš mnoho jiných příležitostí občané k utrácení úspor neměli. Problém byl spíš v tom, že jen málokdo měl s novými přístroji nějakou zkušenost. Úkolem propagace tedy bylo vymyslet, jakým způsobem spotřebiče v československých domácnostech představit.
Reklamní kampaň, která se začala připravovat, se zaměřila na zaměstnané ženy. Přes veškerá oficiální prohlášení o rovnoprávnosti s muži a navzdory dlouhodobému zdůrazňování nových rolí v socialistické společnosti byly ženy vnímány především jako hospodyně, které mají na starosti praní a žehlení, úklid i přípravu nedělních obědů a každodenních snídaní nebo večeří. V inzerátech propagujících nové spotřebiče byly ovšem pasovány na suverénní vládkyně domácností. Jedním z jejich nových „pokorných služebníků“ se stal vysavač Jupiter, pojmenovaný po antickém božstvu. „Lidská fantazie si kdysi vytvořila bohy, aby se lidé měli čeho bát,“ tvrdil jeden z reklamních textů. „Dnes stejná fantazie vytváří velké i malé zázraky techniky a dává jim jména bohů. A tak moderní doba obrací biblické‚ Bůh stvořil člověka k obrazu svému docela naruby. Neboť: člověk tvoří boha k pohodlí svému.“[2] Na rozdíl od krotkého božstva, které začalo poslušně gruntovat, jen co jeho velitelka přikázala, dostal nový kuchyňský robot prozaické jméno Pragomix. Do československých domácností pronikal o poznání obtížněji než jeho kolega vysavač. Musel se totiž nejprve vypořádat se změnou stravovacích návyků, které patřily k nejkonzervativnějším aspektům životního stylu. Reklama představila mixér jako přístroj, který dokázal rychle připravit novinky racionální výživy: ovesné kaše, zeleninové polévky nebo omáčky a pomazánky z mléčných výrobků. Především tvaroh a sýry měly nahradit ohřívané uzeniny a tradiční moučná jídla. „Při nesprávné výživě ztrácí člověk zdravý vzhled, předčasně stárne, jeho pracovní výkonnost klesá, může onemocnět i zemřít,“ varoval text jedné propagační brožury z počátku 60. let. „Zejména pak u žen platí, že je daleko moudřejší udržet si zdravý a mladý vzhled správnou výživou, nežli jej pomocí líčidel předstírat.“[3] Pod heslem „Pragomix znamená chutnější a zdravější výživu“ se výrobek hlineckého podniku stal jedním z hlavních reprezentantů programu racionální výživy. Propagaci mixéru proto podpořila brožura s více než třemi desítkami receptů na nejrůznější pokrmy – od dětských jídel po lehké a dietní pomazánky, ale například také na „osvěžující rumový nápoj“. Brzy následovaly další receptáře a instrukční film. Velkou oblibu si získalo předvádění výrobku přímo v podnicích a v továrnách, spojené s ochutnávkou mixovaných jídel.

Ilustrace Emanuela Kupčíka na obálce brožury Velká kniha receptů Pragomixu, Praha: Merkur, 1964.

„Akce Pragomix“ začala v polovině roku 1958 a do vánočních svátků byly skladové zásoby mixéru vyprodány. V následujícím roce se Pragomix dokonce stal nedostatkovým zbožím, takže výroba musela být oproti původnímu plánu zvýšena o 95 %.[4] Na úspěchu reklamní kampaně se podílely také ilustrované inzeráty. Některé byly velmi stručné, například Večeře zaměstnané ženy v podstatě jen uváděla seznam jídel, které bylo možné mísením (mixováním) připravit pro děti i dospělé. Jiné se pouštěly do rozvláčného vysvětlování, proč by si pracující matky měly Pragomix pořídit. Zdůrazňovaly úsporu času, slibovaly odstranění fyzické námahy a také „záchranu vitamínů“ ukrytých ve slupkách ovoce a ve skořápkách vajec, které přístroj bez obtíží zpracoval. Jedno měly všechny tyto inzeráty společné: byly založené na verbálním sdělení doprovázeném ilustrací. Inzerci nenavrhovali výtvarníci, ale reklamní poradci, takzvaní referenti. Grafik neměl v naprosté většině případů šanci ovlivnit námět ani znění inzerátu. Přišel na řadu teprve poté, co mu textař předal zadání, aby vybral vhodné písmo a doplnil názorné fotografie nebo vysvětlující kresby.
Na postup, jakým byly reklamní zakázky zadávány a realizovány, si na konci 50. let postěžoval grafik Emanuel Kupčík, jehož škrábané kresby často ilustrovaly právě prospekty a inzeráty podniku Elektro­‑Praga Hlinsko. Kupčík byl přesvědčen, že zadavatelé reklamy většinou nedokážou rozlišit, co je zajímavé opticky a co by bylo potřeba popsat. V důsledku toho pak vyžadují, aby grafik zopakoval obrazem to, o čem hovoří text. Samotní textaři prý neznají grafikovy možnosti a grafik se neumí vyjadřovat slovem (Kupčík 1959: 200). Tuto situaci mohla vyřešit buď těsnější spolupráce textaře­‑libretisty s grafikem, nebo vzájemné splynutí obou profesí v osobě jediného všestranného umělce.
Počátkem 60. let se proti dosavadnímu postupu, kdy byl nejdříve vypracován text a k němu pak vytvořeny ilustrace, začala prosazovat argumentace založená na čistě grafických prostředcích. Výrazný podnět vyšel z oblasti propagačního filmu, jehož délka se pohybovala kolem jedné minuty. Během této krátké doby musela filmová reklama předložit sdělení stručné a zároveň výrazné. Na dlouhé řeči nebyl čas. Proto měl nejprve výtvarník navrhnout „dobrý plakát s určitou myšlenkou, vtipem, tedy vtipným vyjádřením. Teprve pak by dostal plakát scenárista a režisér a rozpracovali by tento plakát v co nejstručnější formě“.[5]

Karel Pekárek, snímky z propagačního filmu Pilsner Urquell, 1961.

Příkladné řešení představoval trikový film Pilsner Urquell (1961) Karla Pekárka, který při propagaci exportního plzeňského piva použil jednoduše stylizovanou kresbu v kombinaci se záběry šlehajících plamenů, aby snadno čitelnou metaforou názorně předvedl ideální prostředek k „hašení žízně“. Moderní, úspornou linkou ilustroval Pekárek knihy, navrhoval propagandistické plakáty stejně jako obchodní inzerci, tuzemskou i zahraniční. Jako žák avantgardního scénografa, architekta a typografa Zdeňka Rossmanna na brněnské Škole uměleckých řemesel vycházel z modernistického konceptu jednotného slohu, který měl přinést do života společnosti řád a zvýšit všeobecnou kulturní úroveň. Pekárek skutečně dbal na bezvadnou úpravu drobné grafiky, včetně administrativních tiskovin, letáčků nebo inzerátů. V době, kdy to nebylo vůbec běžné, prosazoval zásadu, aby podniky při propagaci zboží nebo služeb používaly jednotný výtvarný styl. Trval také na tom, že by grafik měl mít při navrhování reklamy příležitost „ovlivnit textovou část, která by pak doplňovala kresbu jen v tom nejnutnějším. Vždyť ani nejlepší textařský odborník nemůže samozřejmě vymyslet výtvarnou složku akce, myslí nutně v zajetí již dříve jinde viděných inserátů a potlačuje tak nový tvůrčí projev, který by mohl vzniknout […] V tom je ta šedivost, nuda a malá účinnost inserátu na stránkách našeho tisku“ (Pekárek 1957: 4).

Emanuel Kupčík, inzerát národního podniku Elektro­‑Praga Hlinsko, Technický magazín, 1960.

Miroslav Hucek, Milan Kopřiva, inzerát z propagační brožury Nový dekameron, Liberecké výstavní trhy 1966.

Výrazné oživení inzerce, stejně jako ostatních oblastí užité grafiky, přinesla konfrontace dlouhá léta izolované československé kultury se západoevropskou i zámořskou produkcí na Světové výstavě EXPO 58 v Bruselu. Na přelomu 50. a 60. let inzerci doslova zaplavily nosaté charaktery, které byly odvozené z kreseb Saula Steinberga a dalších protagonistů moderní grafiky. Oslnivě prosté řešení se stalo nadužívaným, nicméně nikoliv jediným stylem reklamní kresby. Tradičněji pojatá ilustrace, vyznačující se přemírou detailů, se udržela například v knižnici Sešity domácího hospodaření, kde se po celá 60. léta objevovaly inzeráty na nové generace kuchyňských robotů a jejich doplňků: hnětače, šlehače a krouhací nebo krájecí nástavce.

Miroslav Liďák, obálka časopisu Ohníček, 1963.

Masivní inzerce domácích spotřebičů přinesla ještě docela jiné, nečekané výsledky. Kupčíkovy kresby napodobující škrabací technikou staré xylografické reprodukce fotografií posloužily jako zdrojový materiál koláží Jiřího Kalouska a Miroslava Liďáka. Oba členové Polylegranu vystřihovali z inzerátů národního podniku Elektro­‑Praga Hlinsko obrázky Pragomixu a vysavačů Standard nebo Pluto, jemuž se přezdívalo „Vajíčko“, aby je použili v docela odlišném kontextu. Miroslav Liďák z výstřižků sestavil robota, který účinkoval ve vědecko­‑fantastickém obrázkovém příběhu Vlastislava Tomana Marťan. Jiří Kalousek lepil reprodukce Kupčíkových reklamních ilustrací do humoristické koláže a také do kresleného příběhu. Jeden z jeho komiksů, v němž se mixér změnil na kosmickou loď, mohl docela dobře fungovat jako nevtíravá reklama na senzačního pomocníka zaměstnané ženy a pečující maminky.

Jiří Kalousek, komiks ze zpravodaje Klubu mladých čtenářů Malý čtenář, Praha: SNDK, 1964

[1] Počátkem 60. let stál mixér 500 Kčs, což byla asi třetina průměrného měsíčního platu.

[2] „Božstvo v roli služebníků“ (ilustrovaný reklamní text na zadní straně obálky časopisu); Práce mladých, roč. XIII, č. 21 (1. listopadu 1958).

[3] Mléko a mléčné výrobky (Nový Bydžov: Průmysl mléčné výživy, n. p. 1960).

[4] „Akce Pragomix“; Reklama, roč. V, č. 8 (srpen 1959), s. 176.

[5] Takto odpověděl mistr reklamní tvorby Spytimír Bursík v časopisecké anketě „Očima zaujatého diváka“, otištěné v časopise Propagace (Bursík 1960).

Literatura:
BURSÍK, SPYTIMÍR
1960 „Očima zaujatého diváka“ (odpověď do anke ty); Propagace, roč. VII, č. 4 (duben), s. 102
KUPČÍK, EMANUEL
1959 „Stesky propagačního grafika“; Reklama, roč. V, č. 9 (září), s. 200
PEKÁREK, KAREL
1957 „O inserátu“; Reklama, roč. III, č. 1 (leden), s. 4–5
REJMÁNEK, EVŽEN
1962 „Inzerce důvěry“; Propagace, roč. VIII, č. 2 (únor), s. 45

Text o reklamní ilustraci je jednou kapitolou knihy Pionýři a roboti. Československá ilustrace 1950–1970, kterou v listopadu 2016 vydalo nakladatelství Paseka ve spolupráci s Fakultou výtvarných umění VUT v Brně.

Pavel Ryška, Jan Šrámek. Pionýři a roboti. Československá ilustrace 1950–1970.