Zabalit důkladně, ale vkusně

Po vyhlášení „nového kurzu“ se v roce 1954 sociální politika vlády zaměřila na zvyšování životní úrovně a postupné rozšiřování sortimentu spotřebního zboží. Výroba však na takové požadavky nedokázala reagovat právě nejpružněji; například většina nových rtěnek, zubních past, mýdel a olejů na opalování se ke spotřebitelům dostala až po půl druhém roce, protože obaly vyžadovaly zhotovení speciálních forem.

Vývoj materiálů a konstrukcí pro obalovou techniku se tehdy soustředil do jediného pracoviště – Výzkumného ústavu obalového, organizačně podřízeného ministerstvu potravinářského průmyslu.[1] Zaměstnanci dostali za úkol navrhovat typizované a normalizované obaly,[2] ale zároveň museli řešit urgentní problémy v nejrůznějších provozech. V polovině padesátých let začali vydávat odborný časopis Obaly, v němž se problematiku bezpečné a hygienické distribuce zboží snažili posuzovat s překvapivě širokým přehledem o vývoji oboru v celém světě. Pootevření oken směrem na Západ provázelo i doporučení přejímat z kapitalistického obchodu užitečné znalosti, zejména v oblasti balení zboží.[3] Využívání obalů k reklamě tak jednoznačně přijímáno nebylo.[4] V zahajovacím projevu na I. Československé obalové výstavě, uspořádané v Praze na jaře 1956, ministr potravinářského průmyslu konstatoval, že „základní funkcí obalu je chránit výrobek co nejdokonaleji před poškozením během dopravy, skladování a výdeje spotřebitelům“. Zároveň zdůraznil, že se obalů v žádném případě nesmí zneužívat tak, jako tomu bývá v kapitalistických státech.[5]

Zpravodaj obalové techniky nabízel od poloviny padesátých let poměrně široký přehled o nových trendech v oboru. Obálka odborného časopisu Obaly, 1956.

Výrobky znárodněných podniků si ve státním obchodě neměly konkurovat a jejich vzhled měl být proto méně důležitý než množství, dostupnost a jakost. Současně to však neznamenalo, že bylo úplně lhostejné, jak balení vypadá; mezi posuzované vlastnosti obalů nicméně nepatřila schopnost zákazníky na první pohled zaujmout výraznou grafikou, barevností nebo dokonce nezvyklým tvarem.

Rozhodujícím kritériem při navrhování přepravních i spotřebitelských obalů zůstávalo hospodárné využívání dostupných surovin. Týkalo se to především dřeva, jež mělo být nahrazeno dřevovláknitými deskami, překližkou a dýhami. Místo tradičních sbíjených beden, které se při otevírání musely vypáčit nebo rozštípat, se začaly používat skládací obaly, jež bylo možné rozebrat a znovu použít. Nedostatkovou hliníkovou fólii zastoupil papír impregnovaný parafinem a pro nejrůznější potravinářské výrobky ‒ od sušené zeleniny přes oplatky až po sypaný čaj – se zaváděly jednotné, „ekonomicky výhodné“ lepenkové krabice. Tento trend sice uspořil značné množství materiálu a snížil výrobní náklady, ale v důsledku vedl k používání vzájemně zaměnitelných obalů.

V době konání první obalové výstavy proběhla rovněž rozsáhlá revize [6] spotřebitelských balení. Komise pro zavádění nových druhů zboží, zlepšení jakosti a balení (společně s pracovníky Ústavu pro výzkum vnitřního obchodu a zástupci Ústředního svazu československých výtvarných umělců) posoudila na tří tisíce nejrůznějších obalů a pouze čtvrtinu z nich označila za vyhovující. Kontrola odhalila vážné hygienické závady v balení potravin a tabákových výrobků, nedostatky v kvalitě obalového skla a nevhodné používání plastů; z oběhu byly vyřazeny například zubní pasty v tubách z PVC. Ukázal se také „značný rozdíl“ mezi balením exportního zboží a obaly určenými pro domácí spotřebitele. Závěrečné zhodnocení bylo sice věcné, ale také velmi kritické; otevřeně připouštělo, že „v některých odvětvích je dnešní obalová technika na horším stupni, než tomu bylo za prvé republiky“.[7]

"Orientální" motivy, abstraktní prvky nebo ručně psané "provázkové" písmo bylo slábnoucí ozvěnou invenčních ambaláží, které v meziválečném období navrhoval Zdenek Rykr pro firmu Orion-Maršner.

Výroba čokolád a jiných cukrovinek na tom byla přece jen lépe. I když se také potýkala s nedostatkem papíru a hliníkových fólií,[8] mohla navázat na dlouhou a úspěšnou tradici obalové grafiky. Modřanský závod Orion stále používal ambaláž Kofily, kterou v roce 1923 navrhl Zdenek Rykr. Motiv a barevnost provedení se změnila jen nepatrně; i v padesátých letech seděl na obalu plněné čokoládové tyčinky pestře oblečený černoch s šálkem horké kávy. Značku soukromého závodu Orion-Maršner ovšem vystřídal název postátněného národního podniku Československé čokoládovny. Palmy, kupole mešit a minarety, které Zdenek Rykr s oblibou používal, se uplatnily i na obalech celé řady dalších cukrovinek.

Když se na sjednoceném trhu začalo v polovině padesátých let objevovat nové spotřební zboží, rezonovaly výzvy ke zlepšování kvality obalů nadšením, jež důkladně a vkusně zabalené výrobky spojovalo s touhou po „zkrásnění a zjemnění života“ v socialismu. Úvodní redakční text zpravodaje obalové techniky vyzýval umělce, aby se nerozpakovali dát své schopnosti do služeb průmyslové výroby, a tvrdil: „Náš člověk si s dobrým výrobkem musí odnášet a kupovat i kousek štěstí a radosti z uměleckého díla. Tak jako štěstí a radost jsou součástí plného života, tak se pěkný a vkusný obal musí stát nutnou organickou složkou kvalitního výrobku.“[9]

Smetanové krémy s přídavkem ovocných džemů, sirupů, kakaa nebo vanilky se dodávaly do prodeje pod různými podnikovými názvy: Pribináček, Pacholík, Smetánek, Lipánek, Lakrumáček, Ostraváček, Hanáček, Lázeňský krém nebo Bohunka. Kelímky s lepenkovými víčky, snímek z Katalogu mléčných výrobků, 1960/1961.

Praxe ovšem byla mnohem prozaičtější. Ambiciózní umělci se soustředili na významné státní zakázky a grafickou úpravu obalů zajišťovalo ministerstvo spotřebního průmyslu prostřednictvím podniků, které vznikly znárodněním a sloučením soukromých firem. Samostatná propagační oddělení měly jen velké závody. Výtvarníky zaměstnávaly například Jihočeské papírny, které menším výrobcům nabízely kompletní servis – od vypracování návrhu po zhotovení štočků, jež vyráběl závod Holubov ‒ tedy bývalá tiskárna Artypa, založená po válce grafikem Františkem Sklářem. V pražské Kovotechně fungovalo Oddělení pro řešení tvarů, jehož zaměstnanci, vedení absolventem Vysoké školy uměleckoprůmyslové Stanislavem Lachmanem, navrhovali nejen vzhled domácích elektrických a plynových spotřebičů, ale také obaly, prospekty a další propagační materiály. Obalové grafice se věnovali i někteří členové družstva Propagační tvorba ‒ Miroslav Holek, František Chmelař, Josef Kadula, Jarmil Klecker, Karel Míšek starší, Dora Nováková, Ludmila Pavlíková, Jan Rajlich nebo Bedřich Zoul. V družstvu krátce působil i Jiří Suchý, který počátkem padesátých let navrhl vinětu vaječného likéru. Výtvarníci neměli na starosti konstrukci obalů, ale pouze grafickou úpravu normalizovaných skládaček, papírových sáčků a nejrůznějších etiket. Konkrétní druh obalu obvykle určil podle požadavků výroby sám odběratel, aniž případné další možnosti s výtvarníkem konzultoval.

V oblasti zahraničního obchodu řídila propagační činnost Československá obchodní komora, která využívala i služeb výtvarníků, pro něž na domácím trhu nebylo místo. Například Vojtěch Kubašta, autor populárních prostorových a pohyblivých dětských knížek vyvážených do celého světa, navrhoval propagační grafiku pro exportní průmyslové výrobky a také obaly vánočních čokoládových kolekcí Orion s výjevy ze staré, romanticky zasněžené Prahy.

V polovině padesátých let bylo přísně direktivní řízení výroby a obchodu vystřídáno poněkud pragmatičtějšími metodami, spojenými s cílevědomým ovlivňováním spotřebitelů. Obaly také nebyly jediným odborným periodikem, které se k problematice spotřebitelského balení vyjadřovalo. Jen pár měsíců po vzniku Výzkumného ústavu obalového byla v březnu 1954 založena jiná centrální instituce, Reklamní podnik státního obchodu,[10] jehož úkolem bylo provádět veškerou obchodní propagaci a usměrňovat odbyt zboží v souladu s hospodářským plánem. K zaměstnancům tamního výtvarného ateliéru patřili od počátku především čerství absolventi Vysoké školy uměleckoprůmyslové, kteří měli postupně nahradit starší grafiky „zvyklé na rutinu kapitalistických agentur“.[11]

V říjnu 1955 vyšlo první dvojčíslo časopisu Reklama v socialistickém hospodářství, který se problematikou obalů zabýval v kontextu užitého umění, průmyslové výroby a obchodu. Autoři velké části příspěvků se shodovali v tom, že zásadní překážkou na cestě k atraktivním ambalážím bylo značné množství informací, jež musí být z nařízení jednotlivých ministerstev na každém balení uvedeny. Spisovatel František Nepil, zaměstnaný v Reklamním podniku jako propagační referent a textař, přirovnal etikety na obalech potravin k úředním formulářům, protože se na nich „s nevšední houževnatostí“ množila čísla norem a nejrůznějších povolení, která znehodnocovala každý pokus o zajímavé výtvarné řešení a zvyšovala neprodejnost výrobků. [12] Ještě na počátku šedesátých let si sáčky s poměrně drahým kořením vysloužily srovnání s „výňatkem z celního sazebníku“. Podobně byly hodnoceny například štítky ledabyle přilepené na šedých lepenkových krabicích s kmínovými sušenkami. Balení, charakterizované jako „primitivní a nevzhledná škatule“, bylo také považováno za hlavní příčinu neúspěchu tohoto trvanlivého pečiva na trhu.[13]

Sušenky se sýrem čedar byly jedním z mála konkurentů sladkého trvanlivého pečiva. Propagační snímek sýrových sušenek favorit, 1962.

„Naše obaly jsou nevýrazné, nepřitažlivé, v kalných barvách,“ konstatoval redakční text v prvním ročníku časopisu Reklama v socialistickém hospodářství. „Nevolají na spotřebitele, spíše vzbuzují svou chudostí určité pochyby o svém obsahu. Ani naši návrháři, kteří vypracovávají individuální nebo hromadné reklamní prostředky, si dosud netroufají promluvit ke spotřebiteli v reklamě čistou a jasnou, radostnou barvou.“[14] Kriticky se ke vzhledu spotřebitelských obalů vyjadřoval také časopis pro průmyslové výtvarnictví a lidovou tvorbu Tvar, který připomínal osobitost některých prvorepublikových ambaláží a zdůrazňoval, že podstatnou roli hraje v obchodě vizuální stránka baleného zboží.[15]

S mraženými výrobky byla dlouhodobě spojována vyobrazení ledních medvědů nebo původních obyvatel polárních krajů. Dvoudílná kartonová skládačka na mražený smetanový krém Polárka, šedesátá léta.

Nevzhledné obaly ovšem nebyly jen dílem diletantů, kteří dostávali zakázky proto, že o ně schopnější výtvarníci nejevili zájem. I mezi dobrými návrhy a hotovými produkty stály tiskárny sužované nedostatkem kvalitního papíru a barev, jež si tiskaři často sami upravovali, aniž by měli možnost provést zkušební nátisky. Šetření materiálem vedlo k chybným soutiskům i k nejrůznějším vadám, způsobeným zanášením tiskového rastru špatně utřenou barvou nebo prachem uvolněným z papíru. Potiskování skládaček, balicích papírů nebo etiket však neprovázely jen potíže estetického rázu; závažnější problémy působily páchnoucí zplodiny, které se uvolňovaly z pojidel knihtiskových či ofsetových barev, vstřebávaly se do tabákových výrobků, potravin či cukrovinek a postupně je znehodnocovaly.[16]

Po úspěšném vystoupení Československa na světové výstavě Expo 58 se i na obalech spotřebního zboží začaly uplatňovat abstrahované tvary a geometrické prvky takzvaného bruselského stylu. Dárková kazeta na cigarety, konec padesátých let.

Na kvalitu spotřebitelských balení dohlížela ve druhé polovině padesátých let odborná komise ministerstva potravinářského průmyslu, složená z technologů i výtvarníků. Jedním z nich byl grafik Ferdinand Čulík, který usiloval především o to, aby technické údaje o výrobě přenechaly na obalech místo stručné a jasné informaci o samotném zboží. Podle jeho mínění mělo být na obalu každého produktu uvedeno dobře zapamatovatelné jméno, protože se v obchodě mnohem lépe žádají „tatranky“ než „oplatky polomáčené s mandlovo-oříškovou náplní“. Stejně srozumitelná měla být také realistická ilustrace. Nepovažovala se za ideální snad proto, že by vyhovovala oficiálnímu uměleckému programu socialistického realismu, ale především vzhledem ke schopnosti evokovat „co největší chuťovost“.[17] Zájem o evokaci chuti částečně ovlivnil také důraz na design některých produktů potravinářského průmyslu. Obrázky šťavnatého ovoce nebo lesklé zeleniny bývaly nejen na kartonových skládačkách a na plechových konzervách, ale i na většině průhledných obalů. Sklo sice umožňovalo přímou vizuální informaci, jenže vybledlé kompoty nebo kašovité hmoty hotových jídel nebudily zrovna nejpříznivější dojem. Barevné štítky vypadaly mnohem lépe, bývaly však špatně nalepené, takže ze sklenic často odpadávaly a stavěly spotřebitele před „opravdu těžkou otázku, jaká že to kočka vlastně vězí v nabízeném pytli.“[18] Trvalé označení skleněných lahví měly zajistit vpalované etikety ‒ speciální tisky kryté syntetickým lakem, jenž po vytvrzení teplem vytvořil kompaktní a chemicky i mechanicky odolný povrch. Na československý trh se rezistentní etikety dostaly v roce 1959 díky automatické lince, dovezené ze Západního Německa. Zařízení, instalované v podniku Obalové a lisované sklo,[19] zvládlo za den označit čtyřicet tisíc kusů zavařovacích sklenic, lahví na ovocné sirupy, limonády a minerální vody, ale také exportních lahví na Pepsi-Colu.[20]

Obalovou grafikou se zabývali také výtvarníci, kteří se podíleli na řešení expozic československého pavilonu v Bruselu. Návrh etikety Rybího salátu se zeleninou, Dora Nováková, konec padesátých let. Archiv Rathouský — Nováková, Moravská galerie v Brně.

Zatímco výtvarná úroveň obalů se postupně zlepšovala, automatizaci balení zboží se československé výrobě ani v jediném případě dokončit nepodařilo. Do konce padesátých let byly zkonstruovány pouze tři nové typy strojů pro balení potravinářských výrobků, a v celém procesu stále hrála podstatnou roli ruční práce, která při nízké produktivitě vázala značné množství pracovních sil.[21]

Ukázka z příspěvku Pavla Ryšky do kolektivní monografie Spotřební imaginace státního socialismu: Reklama v Československu 1948—1989.

[1] Základem této instituce byla skupina technických pracovníků, soustředěných v roce 1949 nejprve ve Svazu pro výzkumnictví v průmyslu výživy a poté ve Výzkumném ústavu potravinářské technologie.

[2] „These ÚV KSČ a vlády a mechanisační úkoly Výzkumného ústavu obalového,“ Obaly 2, č. 1 (1956), 2‒3.

[3] Anastas Ivanovič Mikojan, O opatřeních k dalšímu rozvíjení obratu zboží a zlepšení organisace státního, družstevního a kolchozního obchodu. Usnesení rady ministrů SSSR a ÚV KSSS a projev A. I. Mikojana o úkolech a dalším rozvoji sovět. obchodu (Praha: Orbis, 1953), 34.

[4] ‒jš‒ [Josef Šiman], „Spotřebitelské balení zboží v kapitalistických státech,“ Obaly 1, č. 1‒2 (1955), s. 11.

[5] Jindřich Uher, „Zahajovací projev na prvé Obalové výstavě,“ Obaly 2, č. 3 (1956), 65.

[6] Pouze v potravinářském průmyslu (a v menším rozsahu) proběhla podobná prověrka obalů už v roce 1953.

[7] „Seznamujeme se s obaly. Přehlídky a hodnocení spotřebitelských obalů,“ Obaly 2, č. 3 (1956), 81.

[8] V padesátých letech nahradily staniol z jemně válcovaného cínu. Do hliníkových fólií se v padesátých letech balilo také máslo, margarin a tuky, sýry, mražené potraviny a některé polotovary. Z lakovaných hliníkových fólií vrstvených papírem se vyráběly sáčky na velmi tučné polévky.

[9] „Našemu zpravodaji ‚Obaly‘ na cestu!“ Obaly 1, č. 1‒2 (1955), 2.

[10] Název byl už v padesátých letech zkrácen na Reklamu obchodu a v roce 1967 změněn na Merkur.

[11] Otto Jirák, „2 roky Reklamního podniku státního obchodu,“ Reklama v socialistickém hospodářství 2, č. 1 (1956), 26–27.

[12] Otto Jirák, František Nepil, „Reklamní texty a jejich nemoce,“ Reklama v socialistickém hospodářství 2, č. 2 (1956), 88–89.

[13] Jiří Aron, „Obal a propagace potravin,“ Reklama 7, č. 3 (1961), 218‒219.

[14] „Reklama v socialistickém hospodářství,“ Reklama v socialistickém hospodářství 1, č. 1–2 (1955), 1–9.

[15] Karel Kraus – Jan Pleva, „O obalech a balení,“ Tvar 8, č. 4 (1956), 97–100.

[16] Rudolf Santholzer, Vady nátěrových hmot a tiskových barev (Praha: SNTL, 1961), 255.

[17] Ferdinand Čulík, „Co řekli o obalech,“ Reklama 3, č. 10 (1957), 233.

[18] Jiří Aron, „Obal a propagace potravin,“ Reklama 7, č. 3 (1961), 219.

[19] Závod Rudolfova huť u Teplic, kde se v první polovině dvacátého století vyrábělo foukané a ručně malované sklo.

[20] Karel Lustig, „Použití potisknutých skleněných obalů,“ Obaly 5, č. 6 (1959), 183‒185.

[21] Václav Ulrych, „Význam rozvoje mechanizace a automatizace v ČSR,“ Obaly 5, č. 4 (1959), 98.