Pan Vajíčko a Panenka, charaktery československé reklamy

Ačkoliv ve druhé polovině šedesátých let přestávalo být sledování televize malou společenskou událostí, stále se u černobílých obrazovek scházeli nejen rodinní příslušníci, ale často také sousedé a známí. Když se dávaly takové šlágry, jako byl seriál Tři chlapi v chalupě, epizody z francouzské kriminálky Inspektor Leclerc nebo cyklus staropražských písniček Babiččina krabička, lidé prý utíkali z nočních směn a sály biografů zely prázdnotou.[1] Podle průzkumu z roku 1967 trávili diváci u přijímačů v průměru sedmnáct hodin týdně. Více než polovina z toho připadla na poměrně úzký interval od sedmé do desáté hodiny večer. Program mezi prvními a druhými televizními novinami tehdy rámovaly dva pětiminutové bloky televizních tipů.

Jejich náplň zpočátku dodávala studia Krátkého filmu a především Propagfilm, který měl v podstatě monopol na výrobu propagačních a reklamních snímků do kin. Velmi brzy se však ukázalo, že reklama natočená pro filmové plátno, se na obrazovky nehodí. Reklamní šoty, které se snažily reagovat na specifické nároky televizního vysílání, začaly vznikat ve státním podniku Reklama obchodu.[2] Vlastní reklamní oddělení zřídila Československá televize v roce 1966. Mělo jedenadvacet kmenových zaměstnanců, kteří spolupracovali s dalšími třemi stovkami externistů – výtvarníků, animátorů, kameramanů, scenáristů a režisérů.[3] Výsledky jejich činnosti vyplňovaly nejen dvě pravidelné večerní relace, ale také přestávky ve sportovních přenosech. Během jednoho měsíce odvysílala televize asi čtyři sta minut reklamních pořadů. Objednávaly je výrobní podniky i obchodní organizace, například Česká státní pojišťovna, potravinářský obchod Pramen, Sazka, Klenoty nebo Obchod textilem.[4] Pro dalších více než dvě stě klientů vyráběla televize ročně asi 1200 reklamních filmů v celkové délce kolem 1400 minut. Vedle hraných pořadů to byly kreslené i loutkové snímky nebo trikové kombinace reálných záběrů s animovanou kresbou. Za každou vteřinu vysílání reklam si televize účtovala sto korun, což byla částka zcela nepatrná, zvlášť ve srovnání s cenami ve Spojených státech, kde inzerenti platili 70 až 90krát více. Nízké poplatky byly jednou z příčin zbytečně dlouhé metráže televizních reklam. Samotní tvůrci, především zaměstnanci Reklamy obchodu (Merkuru), neměli na jejím prodlužování v podstatě žádný zájem. Jejich odměna nezávisela na délce, ale na kvalitě filmu, který hodnotila umělecká komise.[5] O zvýšení poplatků za zveřejnění reklamy se začalo uvažovat v polovině šedesátých let, kdy byla připravována reformní Nová hospodářská soustava, zavádějící do podniků hmotnou zainteresovanost na výrobě a pružnou tvorbu cen. Reklama přestávala být vnímána jako nutné zlo a počítalo se s tím, že bude stále výrazněji ovlivňovat prodej spotřebního zboží, což se v důsledku projeví na vyšších příjmech výrobních podniků i obchodních organizací. „Čím víc bude přicházet v naší ekonomice ke cti podnikání a podnikavost“, konstatoval týdeník Kulturní tvorba v roce 1965, „tím větší cti se bude dostávat i reklamě.“[6] To ovšem neznamenalo, že by socialistická reklama měla napodobovat dravou americkou praxi, kterou šéf televizních reklamních pracovníků František Marvan charakterizoval jako „bombastický a nesmlouvavý útok na city a pocity diváků“.[7] Tehdejší československou reklamu formoval dvojí tlak. Z jedné strany se vyžadovala vizuální přitažlivost a pádnost argumentace, na druhé straně však stále platila povinnost věcně a pravdivě informovat spotřebitele a zároveň jej vychovávat v souladu s potřebami plánovaného hospodářství. V praxi se televizní obrazovka stávala prodejním pultem, který snadno pronikal až do obývacích pokojů většiny domácností.[8] Mimořádné oblibě se těšil pořad „Vaří šéfkuchař“, který televize vysílala od září 1963.

Jan Kubíček, ilustrace z propagační brožury Vaří šéfkuchař. Vydal Merkur pro Pramen, Potravinářský obchod Praha 1969.

Vystupovali v něm nejen profesionální kuchaři, ale také populární herci, herečky a zpěváci, kteří připravovali nejrůznější speciality domácí i mezinárodní kuchyně. Podle průzkumu z roku 1969 sledovalo tento seriál přes půl milionu domácností.[9] Protože televize připravovala vysílání ve spolupráci se státním potravinářským obchodem Pramen, jednalo se v podstatě o reklamní relaci. Recepty se navíc objevovaly v brožurkách společně s inzercí na zboží z prodejen Pramene. Podobným způsobem byla s propagačními tiskovinami propojená i rozhlasová relace „Co nakoupit – co uvařit“. V souvislosti s tímto typem propagačně-osvětových pořadů upozorňoval redaktor Kulturní tvorby Dušan Havlíček na další, více či méně skrytou reklamu: „Tu na nás jukne z pořadu dechovky upozornění na repertoár divadla, odkud se pořad vysílá, tu se na nás vysype plnými hrstmi ze soutěžního pořadu, kde se musí odříkat názvy všech podniků, které věnovaly dary soutěžícím, nenápadně se vtírá do paměti z módních přehlídek, quasi reportáží z obchodních domů a podniků a sem tam zaseje semínko nenápadně prohozené upozornění třeba na knížku protěžovaného autora…“[10] Tentýž novinář později vyslovil obavy, aby jednotlivé podniky a provozy neřešily své hospodářské zájmy na úkor spotřebitele.[11] Tvůrci reklamního vysílání odpovídali na podobná podezření zdůrazňováním informativního charakteru socialistické reklamy, která měla zůstat „naprosto seriózní informací“ o nových výrobcích a službách, i když se její obsah sděluje „zábavnou a vtipnou formou“.[12] Prolínání zábavných pořadů s obchodní reklamou, zdravotní osvětou a státní propagandou televize sice nijak výrazně neregulovala, přímočarou nabídku zboží a služeb však zřetelně oddělovala od ostatních pořadů. Do roku 1967 se k tomuto účelu používaly statické titulky. Existovala však i vizuálně přitažlivější řešení a pro příklady nebylo třeba chodit ani příliš daleko. Poměrně dobře známé byly krátké animované znělky ze západoněmecké veřejnoprávní televize ZDF. Reklamní blok v ní uvádělo od dubna 1963 šest kreslených postaviček, které navrhl scénograf a karikaturista Theodor Wolf Gerlach. O jeho Mainzelmännchen[13] se ve druhé polovině šedesátých let psalo v českém tisku[14] a v pohraničních oblastech je mohli diváci sledovat přímo ve vysílání. Pro znělku československých televizních tipů mohly být zdrojem inspirace také animované šoty z produkce Reklamy obchodu. Za každým propagačním filmem, vyrobeným v tomto podniku do roku 1967, následovaly kreslené postavičky Kouzelníka, Medvídka nebo Čápa, které předváděly podnikovou iniciálu „R“. Koncem roku 1966 objednalo reklamní oddělení ČST návrh podobné znělky u Eduarda Hofmana, spoluzakladatele studia Bratři v triku, výtvarníka, scenáristy a režiséra celé řady úspěšných animovaných filmů. Pro Hofmanovu práci bylo typické střídání nejrůznějších žánrů a poloh, které spojovalo úsilí najít pro každý svébytný výtvarný rukopis odpovídající filmový pohyb. Pod Hofmanovým režijním vedením ožily například kresby francouzského karikaturisty Jeana Effela v prvním československém celovečerním kresleném filmu Stvoření světa (1958) nebo práce třinácti různých výtvarníků v „tragické grotesce“ Tucet mých tatínků (1959).[15] Reklamnímu oddělení Československé televize Hofman údajně předložil asi čtyři desítky různých návrhů, z nichž největší ohlas vzbudil charakter jednoduchého vejčitého tvaru.[16] Výrazně zjednodušenou linií kresby se podobal panáčkům z počátků filmové animace. Ani v Hofmanově práci však nešlo o žádnou novinku. Téměř totožná postavička si v roce 1964 zahrála roli jednoho z nápadníků slečny Zeměkoule v kresleném filmu Trio. Podobní hlavonožci se objevili už o dva roky dříve i ve slavném loutkovém filmu Kybernetická babička (1962). Jiří Trnka vložil do hypnotické vize strojové civilizace krátkou a mrazivou anekdotu „Brok, Flok a Chlup v zimě aneb Kdo byl nejchytřejší“. Tři malí přátelé, kteří jeden po druhém padli za oběť vesele plápolajícímu ohníčku, se jako vejce vejci podobali charakteru, který Hofman navrhl pro vysílání Československé televize.

Snímky z animovaného filmu Jiřího Trnky Kybernetická babička, 1962.

Nemluvnému oznamovateli televizních tipů se nejprve říkalo Pumprlík. Diváci mu přezdívali také Panáček, Šiška, Panďulák nebo Tipálek a teprve počátkem sedmdesátých let se vžilo jméno Pan Vajíčko.[17] Na svá vystoupení měl pouhé dvě vteřiny, což je nejkratší možná doba k provedení jedné výrazné akce. Obvykle se jednalo o drobné nehody a jen výjimečně došlo k větší katastrofě, jako byl třeba pád letadla, které pan Vajíčko sestřelil pomocí luku. Vybaven buřinkou a hůlkou, kterou si v jedné skeči vzal rovnou z vodního vřídla, stal se pan Vajíčko nástupcem „věčného tuláka“ Charlieho z němých grotesek.

Hofman připravil prvních dvě stě padesát gagů,[18] další pak realizovali zaměstnanci a externí spolupracovníci reklamního oddělení Československé televize. Jednou z prvních byla animátorka a výtvarnice Jaromíra Burdová, která v letech 1955–1961 vystudovala v ateliéru filmové a televizní grafiky u profesora Adolfa Hoffmeistera. K jejím učitelům na VŠUP patřil také Eduard Hofman. Počátkem sedmdesátých let pracovala s kameramanem a spoluzakladatelem české televizní animované tvorby Františkem Mikešem a později se stala asistentkou a animátorkou režiséra Josefa Lamky.[19] V televizi však začínala kreslením pohyblivých grafů a titulků do instruktážních filmů a reklamních znělek.

Jaromíra Burdová s Adolfem Hoffmeisterem v ateliéru kresleného a loutkového filmu na VŠUP v Praze, počátek 60. let.

Na konci šedesátých let patřilo k náplni její práce také oživování pana Vajíčka. Za jednu kompletní scénku, která představovala pětadvacet kreslených fází, dostávala nejvýš 200 Kčs. Za samotné náměty se údajně žádné honoráře nevyplácely.[20] Vystoupení pana Vajíčka vymýšleli nejen zaměstnanci reklamního oddělení ČST, ale také televizní diváci, které k zasílání nápadů vyzval už na podzim roku 1967 přímo z obrazovky dramaturg reklamního vysílání Martin Skyba.[21]

Počátkem sedmdesátých let převzal výrobu šotů reklamní podnik Merkur, který v následující dekádě vyrobil na dva a půl tisíce animací s panem Vajíčkem.[22] V dalších stovkách znělek účinkovala Panenka, která od května 1970 uváděla reklamní vysílání na druhém programu. Ačkoliv se několikrát objevila na scéně společně s panem Vajíčkem, mnohem častěji vystupovala samostatně. Vedle poetických momentů, kdy si vystřihla mašli z noční oblohy nebo podložila hlavu obláčkem, stíhaly Panenku nehody, založené na stereotypních ženských rolích: jako nevěsta klopýtla o vlečku a upadla, při mytí okna rozbila sklo nebo na bábovku vysypala celou cukřenku. Panenka si získala sympatie diváků stejně rychle jako pan Vajíčko. A není divu, vždyť na rozdíl od úspěchu, který probouzí především závist, vyvolávají tragikomické nezdary spíš soucit a zájem. Takové emocionální vyladění bylo před televizními tipy nepochybně velmi žádoucí, protože velká část veřejnosti stále považovala obchodní reklamu za nedůstojné a dotěrné svádění.

V sedmdesátých letech vstoupil pan Vajíčko společně s Panenkou do barevného vysílání a jejich popularita dále rostla. Obě postavičky se dokonce objevily po boku skutečného televizního moderátora Ondřeje Šrámka v sedmnáctém pokračování soutěžního pořadu „pro milovníky hezkých písniček a hlavolamů“ Hádanky s písničkou (1982). Pod vedením herců černého divadla bohužel ztratily svižnost kresleného pohybu, který vystřídala poněkud těžkopádná gesta. Pan Vajíčko navíc vystoupil z dosavadní role komika z němé grotesky a hlasem herce Milana Neděly ujistil diváky o tom, že tentokrát nepřišel uvést televizní tipy a nabídnout „kuře stokrát jinak“ ani „šaty na míru, co padnou a sluší“. V přestávkách mezi písničkami populárních interpretů posílal pan Vajíčko srdíčka Panence, levitoval kolem obrysů obří doplňovačky nebo jen nerozhodně postával na stolečku. Experiment pravděpodobně neměl žádné další pokračování, takže se pan Vajíčko nestal prvním virtuálním konferenciérem Československé televize. Reklamy nicméně uváděl po celá sedmdesátá a osmdesátá léta a z obrazovek zmizel až v době převratných změn po pádu komunistického režimu. Dnes je pan Vajíčko přímo emblematickým ztělesněním charakteru československé reklamy. Představuje také jednu z nejpřívětivějších tváří dvou desítek let reálného socialismu, během nichž se zvolna rozvíjela česká verze konzumní společnosti.

[1] Hovoříme o televizi [televizní magazín]. Československá televize, 1967.

[2] Původně byl v roce 1954 založen jako „Reklamní podnik státního obchodu“. V roce 1967 se název změnil na „Merkur“.

[3] KALOUS, Miroslav. Sedmdesát minut týdně. Týdeník Československé televize. 1970, roč. 5, č. 2, s. 5.

[4] KALOUS, Miroslav, op. cit, s. 5.

[5] LUKEŠ. Miroslav. TV propagace a její aspekty. Propagace. 1968, roč. 14, č. 12, s. 298.

[6] HAVLÍČEK, Dušan. Reklama cti netratí. Kulturní tvorba. 1965, roč. 3, č. 47, s. 12.

[7] Hovoříme o televizi [televizní magazín]. Československá televize, 1967.

[8] ŠTĚPÁNEK, Zdeněk. Obrazovka prodává. Týdeník Československé televize. 1967, roč. 2, č. 41, s. 3.

[9] Hejzlar, M. a Kudláček, J., (eds.). Vaří šéfkuchař. Praha: Merkur, 1970.

[10] HAVLÍČEK, Dušan. Reklama cti netratí. Kulturní tvorba. 1965, roč. 3, č. 47, s. 12.

[11] HAVLÍČEK, Dušan. Hra na schovávanou. Kulturní tvorba. 1967, roč. 5, č. 4, s. 13.

[12] Hovoříme o televizi [televizní magazín]. Československá televize, 1967.

[13] Skřítky z Mohuče (Mainzu), odkud Druhá německá televize (ZDF) vysílala.

[14] RAUCH, Walter J. Soudobá forma komunikace. Naděje a obtíže reklamních relací v televizi. Propagace. 1967, roč. 13, č. 2, s. 41–42.

[15] BYSTROV, Vladimír. Eduard Hofman: osobnost čs. kresleného filmu (Materiál pro studii). Film a doba. 1958, roč. 4, č. 10, s. 666–681.

[16] POSPÍŠIL, Michael. S Eduardem Hofmanem o tom, jak se narodil pan Vajíčko (ale nejen o tom…). Týdeník Československé televize. 1977, roč. 12, č. 8, s. 12.

[17] KALOUS, Miroslav, op. cit., s. 5.

[18] POSPÍŠIL, Michael. op. cit., s. 12.

[19] POŠ, Jan. Z pohádky do pohádky aneb Kouzelným světem Jaromíry Burdové. Film a doba. 1986, roč. 32, č. 8, s. 477–479.

[20] Rozhovor s Jaromírou Burdovou. Praha, listopad 2016.

[21] Hovoříme o televizi [televizní magazín]. Československá televize, 1967.

[22] POSPÍŠIL, Michael, op. cit, s. 12.