Jak svlékat silonové prádélko

Ve druhé polovině šedesátých let začal vzhled nejrůznějších tiskovin, od poštovních známek přes knihy a časopisy až po plakáty, ovlivňovat nástup nového trendu, který se v tehdejším Československu zpočátku označoval jako grafika vizuální komunikace (Klivar 1970a: 7). Zatímco užitá grafika byla chápána jako funkčně vázané rozšíření umělecké tvorby, grafický design měl prostřednictvím všeobecně srozumitelných vizuálních symbolů sloužit k rychlému přenosu informací. Grafičtí designéři chtěli zbavit znaky ilustrativnosti a iluzivnosti a používat čisté abstraktní tvary a formy. Jejich práci charakterizovalo také kombinování fotografií s přehledným a dobře čitelným písmem, zejména s různými typy grotesku, lettristické kompozice a hry s variabilními optickými efekty. Ačkoliv nová technická estetika poněkud oslabila roli kreslené ilustrace, nevytěsnila ji úplně. Protože práci grafiků přestala svazovat tradiční omezení, která dlouhodobě bránila uplatnění humoru a nadsázky, dalo by se říci, že kresba zažila v hospodářské propagaci krátké období největšího rozkvětu a volnosti.

Vzhledem k tomu, že k hlavním pilířům socialistické reklamy patřila pravdivost a serióznost, velmi dlouho se v odborném tisku diskutovalo o tom, jestli je vůbec vhodné používat při propagaci výrobků a služeb humoristickou kresbu a karikaturu. Debaty obvykle končily konstatováním, že humor je velmi žádaným a účinným pomocníkem reklamy, ale nevěří se v jeho solidnost: „Humor budí smích a dobrou náladu, ale jeho nositel je typován jako člověk neodpovědný a jaksi pracovně méněcenný […], budí zdání lehkomyslnosti, povrchnosti, nevážnosti, dětinství“ (Šafr 1957: 76). Závažnou překážku představovaly také obavy, aby humor neurážel vkus spotřebitelů. Důsledky těchto názorů se projevily v argumentačně slabých inzerátech a plakátech, které věcné oznámení raději doprovázely fotografií nebo realistickou ilustrací.

Nový dekameron, Liberecké výstavní trhy, 1966

Ke změnám došlo až na přelomu 50. a 60. let, kdy se v užitém umění rozšířily lineární kresby a koláže. Vedle Štěpánových montáží se objevily i jemnější způsoby spojení kresby s fotografií, které si víc pohrávaly s interpretací tradičních postupů. Zasloužil se o ně „archaizující novátor“ (Fabel 1981: 46) Milan Kopřiva, který v 50. letech studoval u Antonína Pelce a sám také karikatury kreslil. Častěji se však věnoval typografii a grafické úpravě novin, časopisů, knih i nejrůznějších akcidenčních tiskovin. Začínal jako výtvarný redaktor Rudého práva, odkud přešel do Československé tiskové kanceláře, kde se stal grafikem prvních čísel magazínu 100+1 zahraniční zajímavost. Od roku 1965 pracoval ve svobodném povolání. K jeho nejznámějším realizacím patří dlouhá řada výrazných obálek Edice 13, která od roku 1967 vycházela v Mladé frontě. K méně proslulým výsledkům jeho nesmírně rozsáhlé činnosti patří inzertní brožury pro Liberecké výstavní trhy (LVT). Prodejní výstavy začaly v Liberci v polovině 50. let skromnou nabídkou textilního a sklářského zboží regionálních podniků, ale postupem času se sortiment rozrůstal tak, až se z libereckého trhu stala největší československá přehlídka módy, vkusu a odívání. V roce 1966 v Liberci vystavovalo na pět set národních podniků, výrobních družstev a podniků místního hospodářství, které dohromady prezentovaly přes deset tisíc exponátů.[1] Část zboží byla inzerována na dvou stech padesáti stranách knížky Nový dekameron (Liberecké výstavní trhy, 1966), která obsahem a grafickou úpravou připomínala spíš někdejší „kratochvilné kalendáře“ než seriózní katalog výrobků. V Novém dekameronu byly zařazeny nejen inzeráty, ale také detektivní povídka od Josefa Škvoreckého nebo žertovný návod Františka Nepila Jak svlékat silonové prádélko.

Milan Kopřiva (text Milan Schulz), inzeráty z propagační tiskoviny Nový dekameron, Liberecké výstavní trhy, 1966

Kopřiva při navrhování inzerce vycházel ze zdrojů, které se v zásadě vzájemně nevylučovaly, ale nebyly ani považovány za obvyklé a vhodné ke kombinování. Některé inzeráty měly například podobu vykládacích karet. Reklamní text, který propagoval „výrobky z plastických hmot pro všechny průmyslové obory i domácnosti“, provázela sice moderní podniková značka Lisoven nových hmot z Vrbna pod Pradědem, ale také otisky starých štočků s obrázky secesních konvic a čajníků, rámované ornamentálním listovím. Velkými písmeny vytištěný titul tohoto „tarotového“ reklamního trumfu zněl: Spokojenost v domě.

Nový dekameron, Liberecké výstavní trhy, 1966

Se stejnou postmoderní hravostí pojal Kopřiva také propagační publikaci Čtení pro kočku (Liberecké výstavní trhy, 1967) pro následující ročník LVT. Na obálku tehdy použil výraznou žlutou barvu, kterou se vyznačovaly přebaly už zmíněné populární Edice 13, v kombinaci se čtyřmi snímky, jejichž tonální škála byla zredukována na dvě hodnoty, černou a bílou. Kopřiva využíval fotografiku z estetických důvodů, ale její nezanedbatelnou výhodou byla také možnost reprodukovat fotografické snímky jako pérovky. Otisky pak vycházely velmi dobře na všech druzích papírů, včetně těch hrubších a nehlazených.

Ve druhé polovině 60. let se použití fotografiky rozšířilo do nejrůznějších typů tiskovin. Pracoval s ní Libor Fára na knižních obálkách, Pavel Brom v ilustracích, Zdeněk Kaplan na filmových plakátech a celá řada dalších autorů, kteří se pohybovali na pomezí typografie, kaligrafie a ilustrace.

Václav Kabát, ilustrace z propagační brožury Nový dekameron, Liberecké výstavní trhy, 1966

Omezení tonálních hodnot se u fotografií dalo docílit několika způsoby. Takzvané minografiky[2] se pořizovaly na nejcitlivější hrubozrnný materiál, který byl následně vyvolaný v rychle pracující (rapidní) vývojce. Typické zrněné textury, od jemných struktur až po ostré kontrasty, se daly vytvářet také pomocí různých průmyslově vyráběných nebo svépomocí zhotovených předsádek, sítěk a rastrů, jež se vkládaly při zvětšování mezi negativ a fotopapír (Souček 1967: 96–99).

Čtení pro kočku, Liberecké výstavní trhy, 1967

S bohatě texturovanými plochami, sestavenými z fragmentů staré sazby, z dekalků a otisků textilií, pracoval také ilustrátor Václav Kabát, kterého Kopřiva přizval ke spolupráci na Čtení pro kočku společně s Jaroslavem Malákem. Zatímco Malák přispěl samostatnými kreslenými vtipy beze slov, Kabát se podílel přímo na ilustracích reklamních textů. Inzertní část tentokrát s ironickým humorem napodobovala ozdobné telegrafní blankety. Opět se tu potkaly reklamní texty, starobylé ornamenty, designové obchodní značky a groteskní kresby. Účinek těchto koláží podtrhoval kontrast černé a sytě červené barvy. V několika inzerátech pracoval Kopřiva s písmem, jako by šlo o tvárnou, plastickou hmotu či spíš hustou tekutinu, kterou „naléval“ do komiksových bublin nebo do pravoúhlých rámců. I v nich si však text zachovával zdání určitého vnitřního napětí.

Inzerce z brožury kontraktační a prodejní výstavy spotřebního zboží Brno 67.

Na brožury pro LVT pohotově zareagoval tým brněnských autorů, který návštěvníkům Kontraktační a prodejní výstavy spotřebního zboží Brno 67 předložil jednu z největších porcí československého reklamního humoru. Knížka vydaná Svazem československých novinářů dostala lapidární pojmenování EX. Na titulním kaligramu (v podobě koňakové sklenky) se však název množí řadou přívlastků, které tato předpona umožňuje vytvořit. Pod reklamními texty je podepsán například recesista Vladimír Fux, člen brněnské Velkomoravské university strécovské a tetinské, a na ilustracích se vedle karikaturisty a fotografa Viléma Reichmanna alias Jappyho podíleli výtvarníci Vladimír Bernard Růžička a Kamila Planerová, absolventi brněnské Školy uměleckých řemesel.

Kolážované inzeráty se až programově lišily od vytříbeného vizuálního stylu Brněnských veletrhů a výstav, který navrhovali designéři sdružení v kolektivu Propagační tvorba. Oproti čistému grafickému designu vsadili autoři publikace EX na dadaistické schválnosti, drzé dvojsmysly a vyzývavé vtipy. Velké množství fotografických aktů a celkově rozverné pojetí grafiky i textů může připomenout počátek 90. let, kdy se československá reklama začala vracet k dlouho tabuizovaným motivům nahého těla.

Jaroslav Malák, reklamní ilustrace ze sešitového vydání románu Alexandra Dumase Tři mušketýři, Praha: Mladá fronta, 1969

Inzerce založená na humoristické kresbě se koncem 60. let objevovala i v sešitové edici Dumasových Tří mušketýrů (Mladá fronta, 1968). Proslulý román tehdy vycházel s ilustracemi Pavla Broma, které si pohrávaly s nesourodými poměry architektury a lidských postav, kolážovaných z reprodukcí rytin Maurice Leloira, francouzského malíře a grafika, specialisty na dějiny odívání a ilustrátora románů Alexandra Dumase staršího. Na obálkách dostaly prostor reklamy na kosmetiku, konfekci z Darexu, hodinky značky Prim nebo úvěrové služby Státní spořitelny. Jaroslav Malák pojal zadání jako tematické travestie mušketýrských příběhů. Nakreslil sérii únosů, přestřelek, soubojů, dostaveníček a dalších motivů volně vycházejících z románového vyprávění. Obrázky doplnil kaligraficky provedenými průpovídkami a reklamními texty. Ručně psaná písma používal Malák velmi často v knižních ilustracích, například v dětské knížce Richmal Cromptonové Jirka postrach rodiny (Mladá fronta, 1971), v populárně naučném textu sovětského fyzika Lva Landaua Co to je teorie relativity (Albatros, 1971) a také v komiksových seriálech. Obchodní reklamě sloužil seriál Klíďa & Píďa, který vycházel v Pionýrské stezce v polovině 70. let. V dialogických bublinách se objevovaly reklamní slogany, například „Po mléčných výrobcích je člověk štíhlý!“, a v rukou malého Pídi i konkrétní výrobky mléčného průmyslu, Termix, Jovonka nebo Malcao.

Inzerát z katalogu Magnet, zásilkový obchod Pardubice, 1967

Koncem 60. let začala kreslenou ilustraci vytlačovat z inzerátů barevná fotografie a náročná, rukopisná písma byla nahrazována jednoduššími postupy fotosazby. Fotografie se staly nepostradatelnou součástí katalogů nových zásilkových obchodních domů. Jako modelky v nich nevystupovaly jen řadové manekýny; v katalogu pardubického zásilkového obchodu Magnet pro sezónu 1967–1968 se objevila jedna z prvních vítězek československých soutěží krásy. Ještě dříve, než byla roku 1966 zvolena vůbec první Miss ČSSR v soutěži „Hledáme ideální dívku“, proběhla v pražské Sportovní hale volba Miss Motor 66. Vyhrála ji dvacetiletá porodní asistentka Vlasta Bambulová, která se v plavkách a se slavnostní stuhou přes prsa objevila na kapotě nablýskané červené škodovky, aby propagovala autokosmetiku ze Spolany. Ačkoliv se v reklamních katalozích objevovaly i moderně stylizované kresby, snímkům zboží v rukou atraktivních dívek konkurovat nedokázaly.

[1] „Liberecké výstavní trhy zahájeny“; Rudé právo, roč. XLVI, č. 194 (16. července 1966), s. 1.

[2] Název byl odvozen od subminiaturního špionážního aparátu Minox (Souček 1967: 97).

Literatura:

FABEL, KAREL 1981 Současná typografie (Praha: Odeon)

KLIVAR, MIROSLAV 1970a Estetika nových umění (Praha: Svoboda) 1970b „Výstava Polylegranu aneb cesta humoru“; Výtvarná práce, roč. XVII, č. 1 (10. ledna), s. 2

SOUČEK, LUDVÍK 1967 Speciální fotografické techniky (Praha: Orbis)

ŠAFR, VÁCLAV 1957 „Humor v reklamě“; Reklama, roč. III, č. 4 (duben), s. 76–77