Reklamní ilustrace Oldřicha Jelínka

Kreslením ilustrací pro reklamní agentury, soukromé firmy a instituce státní správy se Oldřich Jelínek začal pravidelně zabývat až po odchodu z Československa. Předtím jen příležitostně navrhoval nejrůznější agitační a propagační materiály, včetně inzerátů a filmových plakátů. Tyto sporadické zkušenosti mu ovšem v západním Německu příliš užitečné nebyly, protože reklama měla v době komunistické diktatury specifický charakter, určovaný způsobem distribuce zboží ve státním obchodě. Úkolem socialistické reklamy bylo „pravdivě, poctivě a spolehlivě“ informovat spotřebitele o nových výrobcích nebo službách, aktivně usměrňovat poptávku a ovlivňovat odbyt zboží v souladu s požadavky centrálně plánovaného hospodářství. [1]

O přípravu a realizaci jednotných propagačních akcí se od roku 1954 staral Reklamní podnik státního obchodu. Tato instituce zaměstnávala ve výtvarném oddělení především čerstvé absolventy Vysoké školy uměleckoprůmyslové, kteří měli postupně nahradit starší grafiky „zvyklé na rutinu kapitalistických agentur“.[2] V reklamě se počítalo i se žáky Pelcovy školy politické karikatury a plakátu, převedené v roce 1953 z VŠUP na Akademii výtvarných umění. Antonín Pelc s Adolfem Hoffmeisterem[3] totiž předpokládali, že se karikatura jakožto „nejstraničtější a nejpůsobivější umění“ rozšíří z denního tisku do všech ostatních médií, přičemž společným vzorem bude srozumitelný a zároveň úderný plakát. S karikaturní zkratkou a nadsázkou však velkoplošné obchodní plakáty, tištěné až desetibarevným ofsetem, neměly zpočátku vůbec nic společného a potraviny nebo průmyslové výrobky zobrazovaly s úzkostlivou pečlivostí a přesností. Naturalistické pojetí se sice považovalo za komerčně účinné, ale už v polovině padesátých let se stalo terčem kritiky.[4] Návraty k odkazu meziválečné moderny, završené úspěšnou účastí na Světové výstavě Expo 58 v Bruselu, pak propagačním grafikům dovolily pracovat s plošně stylizovanými formami, abstrahovanými tvary a písmem jako výrazně výtvarným prvkem kompozice také na knižních obálkách a filmových plakátech.

Byl jsem družicí Slunce. Filmový plakát, 1959. Podle slov Oldřicha Jelínka celý plakát nakreslil Adolf Born; značka Born-Jelínek zůstala pouze „ze setrvačnosti“, oba umělci v té době již tvořili de facto každý sám.

Distribuci a uvádění domácích i zahraničních snímků zajišťovala od roku 1957 státní společnost – Ústřední půjčovna filmů, jejíž propagační oddělení zadávalo návrhy plakátů nejen svým zaměstnancům, ale též řadě dalších umělců, činných ve svobodném povolání. Vzhledem k absenci komerčních tlaků nemuseli publiku servírovat atraktivní tváře filmových hvězd; místo toho mohli jednotlivé filmy charakterizovat obrazovými metaforami a experimentovat při tom s karikaturou nebo s postupy abstraktního expresionismu. S karikaturní nadsázkou i prvky abstrakce pracovali na přelomu padesátých a šedesátých let také Oldřich Jelínek s Adolfem Bornem. Zatímco v upoutávce na anglickou komedii Nejmenší kino na světě (1960) využili kreslířský styl, s nímž běžně pracovali v satirických ilustracích a vtipech, na plakátu k sovětskému vědecko-fantastickému příběhu Byl jsem družicí Slunce (1959) postavili astronauta v kubizujícím skafandru před velký průzor s vyhlídkou na mlhovinu z volných štětcových tahů, posetých kapkami barvy. Energicky naznačený tvar městské zeleně a výrazně stylizované figury najdeme i na Jelínkově plakátu k maďarskému snímku „o lidech pod jednou střechou“ Choditi po trávníku je dovoleno (1961). Tyto autorské filmové afiše náleží k počátkům výrazného fenoménu užitého umění šedesátých let, který je unikátní ve světovém měřítku a srovnatelný s úrovní polské plakátové školy.[5]

Choditi po trávníku je dovoleno. Filmový plakát, 1961.

Koncem šedesátých let nakreslil Oldřich Jelínek řadu inzerátů, založených na estetice kresleného vtipu, a publikovaných na obálkách sešitových vydání románů Dva roky prázdnin a Patnáctiletý kapitán.[6] K propagaci televizních přijímačů využil z robinzonád Julese Verna motivy ztroskotání, které o deset let dříve, společně s Adolfem Bornem, pojali jako malá, existenciálně laděná dramata. V inzertní sérii už námořníci nepropadali zoufalství a beznaději; radovali se, když jejich loď narazila na útes, protože na něm stála prodejna národního podniku Tesla. Ani osamělý trosečník už netoužil po návratu do civilizace; na svém ostrůvku byl úplně spokojený a po záchranné výpravě nechtěl nic jiného, než odvézt porouchaný televizor do opravny. V podstatě stejným způsobem těžily z verneovek i další Jelínkovy reklamy na kosmetiku Elida. Tyto parodické verze klasických ilustrací, které k reprodukcím přidávaly útržky dialogů nebo sumarizující popisy zobrazených situací, byly z podstatné části důsledkem malého zájmu o komerční účinnost reklamy. Přesto, že se úspěšnost propagačních akcí vyhodnocovala, při posuzování hrála podstatnou roli „celospolečenská hlediska“ a inzerát v roli „nezištného poradce“ směl občany pouze informovat, aniž by výrazněji ovlivnil prodej výrobku.[7] Tento přístup ponechával výtvarníkům jistou míru volnosti. Oldřich Jelínek si jako úspěšný grafik a ilustrátor mohl vybírat, kterým zakázkám dá přednost a jakým způsobem je provede. Po emigraci si už něco takového mohl dovolit jen docela výjimečně.

reklamní kresba ze sešitového vydání románů Julese Verna Dva roky prázdnin – Patnáctiletý kapitán. Praha: Mladá fronta, 1969.

[1] „Reklama v socialistickém hospodářství“. Reklama v socialistickém hospodářství 1, 1955, č. 1–2, s. 2.

[2] JIRÁK, Otto. „2 roky Reklamního podniku státního obchodu“. Reklama v socialistickém hospodářství 2, 1956, č. 1, s. 26–27.

[3] Od roku 1951 vedl školu kresleného a loutkového filmu na VŠUP a po odchodu Antonína Pelce na AVU převzal i výuku karikatury.

[4] STECKER, Marcel. „Humor a optimismus ve francouzském komerčním plakátu“. Reklama v socialistickém hospodářství 2, 1956, č. 2, s. 81.

[5] SYLVESTROVÁ, Marta. „Grafický design, užitá grafika a ilustrace 1948–1989“. In KRAMEROVÁ, Daniela (ed.). Retromuseum. Životní styl a design v ČSSR. Cheb: GAVU, 2016, s. 219.

[6] VERNE, Jules. Dva roky prázdnin – Patnáctiletý kapitán. Praha: Mladá fronta, 1969. Reklamní kresby Oldřicha Jelínka jsou v sešitech 1–3.

[7] PRACHÁR, Juraj. Základy reklamy. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo, 1965, s. 173–174.

Ukázka z příspěvku do monografie Oldřich Jelínek Známý Neznámý. Albatros, 2021.