Sladký Orient

"Orientální motivy" dožívaly svou zlatou éru v době před první světovou válkou: kouřící turek měl své místo na vývěsních štítech c. k. trafik, stejně jako orientální otoman patřil k vybavení malířského ateliéru. V Československé republice začala sice obliba orientálních motivů pod náporem národních lipových ornamentů slábnout, ale reklamní grafika ještě ve dvacátých a třicátých letech těžila z bohatých ložisek představ o místech "plných romantiky, exotických bytostí, znepokojivých vzpomínek, přízračných krajin a pozoruhodných zážitků".[1] Některé "motivy z Orientu" doprovázely československé výrobky i v padesátých letech. Platí to především pro obaly čokolád a jiných cukrovinek, jejichž vzhled ovlivnil výrazný příklad malíře a reklamního výtvarníka Zdenka Rykra (1900―1940).

Součástí evropské představy Orientu se během 19. století stala ustálená spojení, která obyvatele Lamartinovy pohádkově exotické "země kultů a zázraků" charakterizovala jako bytosti se zvrácenými sexuálními zvyky, neschopné přesného uvažování a týrané despotickými vládci. Některá z těchto klišé nalezla odpovídající výraz v kombinacích rasových karikatur a romantických krajin, považovaných mnoha středoevropany za typické obrazy z Orientu. Černoušci s trsy banánů nebo minarety ukryté v palmových hájích náleží onomu polomytickému konstruktu zvanému Orient, který byl vybudován na vrstvách nejrůznějších národních historií, promísených se střepy cenností odcizenými z bagdádských knihoven a muzeí.[2]

Rykrův návrh na obal banánové čokolády pro firmu Orion, 30. léta.

Orient se stal poutním místem evropských i amerických literátů, malířů i fotografů, aniž by bylo možné vymezit jeho geografické hranice. Na sklonku 19. století už korpus orientalistických bádání, postřehů, odkazů a charakteristik představoval mohutný a přitom snadno dostupný zdroj inspirace. Svědčí o tom celá řada literárních textů, počínaje románovým cyklem Karla Maye z devadesátých let. Ilustrace dobrodružných románů z divokého Kurdistánu nebo reklamní grafika, orientovaná na přelomu 19. a 20. století na koloniální zboží, není jaksi vedlejším nebo dokonce odpadním produktem orientálních studií, ale spíš nevyhnutelným důsledkem dlouhodobého přizpůsobování Východu západoevropské imaginaci, společenským normám i mocenským nárokům.

Obrazy Orientu, které vykouzlila tvůrčí fantazie evropských romanopisců a výtvarníků, odolávaly i náporu reality dekoloniozačních zápasů v Egyptě nebo v Indii – tak, jako obrazy pozemského ráje, přežívající v podobě ráje oceánského. Mircea Eliade upozorňoval na to, jak často jsou v západoevropské literatuře oslavovány tropické ostrovy jako „útočiště veškeré blaženosti, zatímco realita je velmi odlišná: ‘plochá a monotónní krajina, nezdravé podnebí, ošklivé a tlusté ženy atd.’ Obraz tohoto ‘oceánského ráje’ […] odolává veškeré ‘realitě’ zeměpisné i jiné. Objektivní skutečnosti nemají s ‘oceánským rájem’ nic společného – ten byl řádu teologického; převzal, asimiloval a přizpůsobil si všechny obrazy ráje potlačené pozitivismem a scientismem.“[3]

Obrazy Orientu přežily rozpad britských a francouzských kolonií ‒ na obalech a etiketách nejrůznějšího spotřebního zboží. Fezové nálepky (fezovky), litografované etikety na bedny s hotovými fezy z produkce strakonické firmy Fezko.

Ve strakonické továrně Fezko, kde se šily orientální pokrývky hlavy od první třetiny 19. století, se ještě o sto let později lepily na bedny s hotovými výrobky litografované nálepky, využívající ustálený rejstřík motivů: Araba, zuřivě mávajícího puškou na vzpínajícím se plnokrevníkovi, nebo minarety obklopené palmovými háji. Nejlépe se ovšem dařilo "orientálním motivům" na obalech cukrovinek a čokolád.

Rykrův slavný obal KOFILY z dvacátých let (vlevo) a jeho upravená podoba z národního podniku ČESKÉ ČOKOLÁDOVNY.

Dobře známým příkladem je sedící černoch se šálkem kávy na obalu mléčné čokolády Kofila, který pro firmu Orion navrhl v roce 1923 Zdenek Rykr. Tento pronikavý pozorovatel se ve 20. a 30. letech vypravil opakovaně do jižního Španělska, pobýval na Mallorce a krátce navštívil severní Afriku. V dopise rodičům z jihošpanělské Tarify si při první cestě potvrdil očekávání sečtělého Evropana, když tamní krajinu porovnal s knižní ilustraci: "je to tady jako byly obrázky v bibli o zemi zaslíbené".[4]

Ambaláže Zdenka Rykra pro firmu Orion, 30. léta.

Později vyjádřil určité pochybnosti o jednoznačné hranici, vedené mezi okcidentální a orientální kulturou: "Žijeme u nás i ve Francii [...] ve velkých fantasiích. Říká se – Orient je Východ – ale on je taky na nejzazším západě Evropy."[5]

Letmé nahlédnutí do Orientu shrnul v článku Po stopách orientalismu, uveřejněném v roce 1926 v Tribuně. Podobně jako Nerval, který ve 40. letech 19. století charakterizoval Orient jako "zemi snů a iluzí", obrací se Rykr k orientálnímu konstruktu jako k romantickému hájemství snu: "Kdyby všecko bylo jasné a všecko vypočítatelné, přece zbudou: noci a s nimi půlměsíc a s ním Orient."[6]

Tak jako přežívaly navzdory "civilnění" a "amerikanisace" života některé starobylé ornamenty, přežily také obrazy Orientu rozpad koloniálních říší – a lze říci, že i díky Rykrovu mistrovství v kombinování střídmé geometrie s výrazně organickou kaligrafií při tvorbě obalů pro Maršnerovy cukrovinky. Před cestou do Casablanky, tehdejší francouzské kolonie, psal v lednu 1926 rodičům, že z tohoto "výletu bude mít nejvíc Maršner. Ta orientální ornamentika je hrozně zajímavá už tady a vůbec ve Španělsku se to na moc věcech jeví."

Rykrův obal na čokoládu APARTA pro firmu Orion, 30. léta.

Od 40. let se začala "orientální" exotika z obalů cukrovinek vytrácet. Jednou z příčin mizení pestrých obrázků byl poválečný nedostatek surovin; později měl podstatný vliv rovněž odpor k "veletržní" povaze kapitalistické propagace. Také solidarita lidově demokratického Československa s národně osvobozeneckými boji v britských a francouzských koloniích zde sehrála významnou roli.

Obal kávové tyčinky, kterou vyráběl až do 60. let závod Českých čokoládoven ve Velimi.

Návrhy obalů spotřebního zboží sice měly i na počátku 50. let "přispívat k zvýšení prodeje zboží a umožňovat vysokou produktivitu v distribuci",[7] ale zároveň podléhaly ideologickým požadavkům. V polovině 50. let se začal projevovat úpadek polygrafie a výroby tiskových barev. "Naše výroba tiskařských barev a grafický průmysl", konstatoval anonymní autor článku Kritika obalů, uveřejněném v odborném časopise obalové techniky, "nedokázaly vytvořit ani barevnost ani hloubku; vyrábějí málo odstínované, bledé, nezajímavé nálepky a nápisy na obalech. To a nedostatek estetického koloritu je zásadním nedostatkem naší grafické tvořivosti v oblasti obalů."[8]

Obal čokolády Maryša, kterou po roce 1953 vyráběl stejnojmenný závod v Rohatci.

Ačkoliv si obaly československých čokolád padesátých let ponechaly něco málo z někdejších snů o exotickém Východu, kombinace "typických motivů" přece jen zůstávaly daleko za kompozicemi Zdenka Rykra, který je během 30. let vytěžil ze svých cest kolem pohyblivé hranice Západního Orientu.

Obal "kávové pochoutky" ORIETA z produkce děčínského závodu Diana, konec 50. let.

Florální arabeska na obalu "kávové pochoutky" ORIETA z přelomu 50. a 60. let. Čokoládovny n. p. Olomouc, závod ZORA.

[1] Edward W. Said, Orientalismus. Praha: Paseka, 2008, s. 11

[2] Tamtéž, s. 233

[3] Mircea Eliade, Obrazy a symboly. Esej o magicko-náboženských symbolech. Brno: Computer Press, 2004, s. 17

[4] Zdenek Rykr, citováno z dopisu rodičům, Tarifa, 29.prosince 1925

[5] Zdenek Rykr, citováno z dopisu rodičům, Las Palmas, 24. ledna 1926

[6] Zdenek Rykr, Po stopách orientalismu, Tribuna, 21. února 1926

[7] Obaly, Zpravodajství obalové techniky, číslo 1―2, 1956

[8] Tamtéž, s. 31―32