Sladký Orient

Obrázky z Orientu na československých cukrovinkách

Sladký Orient

"Orientální motivy" dožívaly svou zlatou éru v době před První světovou válkou: kouřící turek měl ještě své místo na vývěsních štítech c. k. trafik, stejně jako orientální otoman patřil k vybavení malířského ateliéru. V Československé republice začala sice obliba orientálních motivů pod náporem národních lipových ornamentů slábnout, ale reklamní grafika ještě ve 20. a 30. letech těžila z bohatých ložisek představ o místech "plných romantiky, exotických bytostí, znepokojivých vzpomínek, přízračných krajin a pozoruhodných zážitků".1 Některé "motivy z Orientu" doprovázely československé výrobky až do padesátých let. Platí to především pro obaly čokolád a jiných cukrovinek, jejichž vzhled ovlivnil výrazný příklad reklamního výtvarníka a malíře Zdeňka Rykra (1900―1940).

 

Součástí evropského diskurzu na téma "Orient" se během 19. století stala ustálená spojení, která obyvatele Lamartinovy pohádkově exotické "země kultů a zázraků" charakterizovala jako bytosti se zvrácenými sexuálními zvyky, neschopné přesného uvažování a týrané despotickými vládci. Některá z těchto klišé nalezla odpovídající výraz v kombinacích rasových karikatur a romantických krajin, považovaných mnoha středoevropany za typické výjevy z Orientu. Černoušci s trsy banánů nebo minarety ukryté v palmových hájích náleží onomu polomytickému konstruktu zvanému Orient, který byl vybudován na vrstvách nejrůznějších národních historií, promísených se střepy cenností odcizenými z bagdádských knihoven a muzeí2.

 

Rykrův návrh na obal banánové čokolády pro firmu Orion, 30. léta.

 

Aniž by bylo možné vymezit jeho geografické hranice, stal se "Orient" poutním místem evropských i amerických literátů, malířů i fotografů. Na sklonku 19. století už korpus orientalistických bádání, postřehů, odkazů a charakteristik představoval mohutný a přitom snadno dostupný zdroj inspirace. Svědčí o tom celá řada literárních textů, počínaje románovým cyklem Karla Maye z 90. let. Ilustrace dobrodružných románů z divokého Kurdistánu nebo reklamní grafika, orientovaná na přelomu 19. a 20. století na koloniální zboží, není jaksi vedlejším nebo dokonce odpadním produktem orientálních studií, ale spíš nevyhnutelným důsledkem dlouhodobého přizpůsobování Východu západoevropské imaginaci, společenským normám i mocenským nárokům.

 

Obrázky Orientu, které vykouzlila tvůrčí fantazie evropských romanopisců a výtvarníků z kusých empirických dat, odolávaly i náporu reality dekoloniozačních zápasů v Egyptě nebo v Indii – tak, jako obrazy pozemského ráje, přežívající v podobě ráje oceánského. Mircea Eliade upozorňoval na to, jak často jsou v západoevropské literatuře oslavovány tropické ostrovy jako „útočiště veškeré blaženosti, zatímco realita je velmi odlišná: ‘plochá a monotónní krajina, nezdravé podnebí, ošklivé a tlusté ženy atd.’ Obraz tohoto ‘oceánského ráje’ […] odolává veškeré ‘realitě’ zeměpisné i jiné. Objektivní skutečnosti nemají s ‘oceánským rájem’ nic společného – ten byl řádu teologického; převzal, asimiloval a přizpůsobil si všechny obrazy ráje potlačené pozitivismem a scientismem.“3

 

Obrázky z Orientu přežily rozpad britských a francouzských kolonií ‒ na obalech a etiketách nejrůznějšího spotřebního zboží.

Fezové nálepky (fezovky). Litografované etikety na bedny s hotovými fezy z produkce strakonické firmy Fezko, 20. léta.

 

Ve strakonické továrně Fezko, kde se šily orientální pokrývky hlavy od první třetiny 19. století, se ještě o sto let později lepily na bedny s hotovými výrobky litografované nálepky, využívající ustálený rejstřík motivů: Araba zuřivě mávajícího puškou na vzpínajícím se plnokrevníkovi nebo minarety obklopené palmovými háji. Nejlépe se ovšem dařilo "orientálním motivům" na obalech cukrovinek a čokolád.

 

Rykrův slavný obal KOFILY z dvacátých let (vlevo) a jeho upravená podoba z národního podniku ČESKÉ ČOKOLÁDOVNY.

 

Nejslavnějším příkladem je sedící černoch se šálkem kávy na obalu mléčné čokolády Kofila, který pro firmu Orion navrhl v roce 1923 Zdeněk Rykr. Tento pronikavý pozorovatel se ve 20. a 30. letech vypravil opakovaně do jižního Španělska, pobýval na Mallorce a krátce navštívil severní Afriku. V dopise rodičům z jihošpanělské Tarify si při první cestě potvrdil očekávání sečtělého Evropana, když tamní krajinu připodobnil knižní ilustraci: "je to tady jako byly obrázky v bibli o zemi zaslíbené"4.

 

Rykrův obal na čokoládu pro firmu Orion, 30. léta.

 

Později vyjádřil určité pochybnosti o jednoznačné hranici, vedené mezi okcidentální a orientální kulturou: "Žijeme u nás i ve Francii [...] ve velkých fantasiích. Říká se – Orient je Východ – ale on je taky na nejzazším západě Evropy."5

Letmé nahlédnutí do Orientu shrnul v článku Po stopách orientalismu, uveřejněném v roce 1926 v Tribuně. Podobně jako Nerval, který ve 40. letech 19. století charakterizoval Orient jako "zemi snů a iluzí", obrací se Rykr k orientálnímu konstruktu jako k romantickému hájemství snu a neskutečného: "Kdyby všecko bylo jasné a všecko vypočítatelné, přece zbudou: noci a s nimi půlměsíc a s ním Orient."6

Tak jako přežívaly navzdory "civilnění" a "amerikanisace" života některé starobylé ornamenty, přežily také obrazy Orientu rozpad koloniálních říší – a lze říci, že i díky Rykrovu mistrovství v kombinování střídmé geometrie s výrazně organickou kaligrafií při tvorbě obalů pro Maršnerovy cukrovinky. Před cestou do Casablanky, tehdejší francouzské kolonie, psal v lednu 1926 rodičům, že z tohoto "výletu bude mít nejvíc Maršner. Ta orientální ornamentika je hrozně zajímavá už tady a vůbec ve Španělsku se to na moc věcech jeví."

 

Rykrův obal na čokoládu APARTA pro firmu Orion, 30. léta.

 

Od 40. let se začala "orientální" exotika z obalů cukrovinek vytrácet. Jednou z příčin mizení pestrých obrázků byl jistě poválečný nedostatek surovin; později měl podstatný vliv rovněž odpor k "veletržní" povaze kapitalistické propagace. Také solidarita lidově demokratického Československa s národně osvobozeneckými boji v britských a francouzských koloniích zde sehrála významnou roli.

 

Obal kávové tyčinky, kterou vyráběl až do 60. let závod Českých čokoládoven ve Velimi.

 

Návrhy obalů spotřebního zboží sice měly i na počátku 50. let "přispívat k zvýšení prodeje zboží a umožňovat vysokou produktivitu v distribuci"7, ale mnohem významněji podléhaly novým ideologickým normám. V polovině 50. let se také začal projevovat úpadek polygrafie a výroby tiskových barev. "Naše výroba tiskařských barev a grafický průmysl", konstatoval anonymní autor článku Kritika obalů, uveřejněném v odborném časopise obalové techniky, "nedokázaly vytvořit ani barevnost ani hloubku; vyrábějí málo odstínované, bledé, nezajímavé nálepky a nápisy na obalech. To a nedostatek estetického koloritu je zásadním nedostatkem naší grafické tvořivosti v oblasti obalů."8

 

Obal čokolády Maryša, kterou po roce 1953 vyráběl stejnojmenný závod v Rohatci.

 

Ačkoliv si obaly československých čokolád padesátých let ponechaly něco málo z někdejších snů o exotickém Východu, kombinace "typických motivů" přece jen zůstávaly daleko za chutnými kompozicemi Zdeňka Rykra, odvozenými ve 30. letech z cest kolem pohyblivých hranic Západního Orientu.

 

Obal "kávové pochoutky" ORIETA z produkce děčínského závodu Diana, konec 50. let.

 

Florální arabeska na obalu "kávové pochoutky" ORIETA z přelomu 50. a 60. let. Čokoládovny n. p. Olomouc, závod ZORA.

 

1 Edward W. Said, Orientalismus. Praha: Paseka, 2008, s. 11
2 Tamtéž, s. 233
3 Mircea Eliade, Obrazy a symboly. Esej o magicko-náboženských symbolech. Brno: Computer Press, 2004, s. 17
4 Zdeněk Rykr, citováno z dopisu rodičům, Tarifa, 29.prosince 1925
5 Zdeněk Rykr, citováno z dopisu rodičům, Las Palmas, 24. ledna 1926
6 Zdeněk Rykr, Po stopách orientalismu, Tribuna, 21. února 1926
7 Obaly, Zpravodajství obalové techniky, číslo 1–2, 1956
8 Tamtéž, s. 31–32