Degustace obalů potravinářského zboží

Zatímco americké děti konzumovaly v padesátých letech společně s cereáliemi i reklamní komiksy, česká a slovenská mládež se mohla na obalech vločkových kaší Avena nebo Kalorka obdivovat vyvážené kompozici, střízlivé barevnosti a vytříbené typografii.

Navzdory rozsáhlým propagačním akcím nepřinesly výrobky z ovesných vloček zásadní změny stravovacích návyků československých dětí. Správný životní styl určovala spíš pravidla chování, k nimž patřil zákaz četby při jídle.

Ilustrace amerického autora Roberta Crumba (narozeného v roce 1943) k autobiografickému cyklu. Jedenáctiletý Crumb hltá se snídaní komiksový seriál, vytištěný na zadní straně krabice cereálií firmy General Mills.

"Nesmíte dovolit, aby naše děti jedly obklopeny knížkami nebo hračkami. Zásadu "čas k jídlu, čas k dílu" musíme dětem vštěpovat od malička. Jak pěkně vypadá chlapec, který přijde ke stolu s umytýma rukama, učesán a dovede se u stolu pěkně chovat." [1]

Podobu československých obalů nezformovala hospodářská soutěž, ale tendenční názory propagačních pracovníků, které tvořily promyšlený pedagogicko-estetický projekt. Socialistická propagace opovrhovala nejrůznějšími "grafickými výstřelky", které jsou údajně "tak časté v kapitalistickém světě a které mohou a pravděpodobně i mají uspokojovat jen úzký okruh extrémistů" [2]. Především děti, nenasytní konzumenti příběhů, často vyžadují výrobky, na jejichž obalech mohou najít své oblíbené rozhlasové nebo televizní hrdiny.

Strohá kartonová krabice s ovesnými vločkami, které "obsahují poměrně cenné bílkoviny, nerostné soli i vitamíny skupiny B" (Joza Břízová: Vaříme dětem. Práce, 1954). Vločky se používaly k přípravě odvarů a kaší.

Intenzivní kampaně se v padesátých let vedly na podporu racionalizace výživy. Vedle Studijního a zkušebního ústavu Československého svazu žen se na nich významným způsobem podílela osvětová činnost Společnosti pro racionální výživu, která vznikla už v roce 1945. Spolkový časopis Výživa lidu (vycházel od roku 1946) je bohatým zdrojem informací o povaze jednotlivých propagačních akcí nebo o složení optimálních výživových dávek. Otázkou zůstává, do jaké míry názory sovětských a československých odborníků na výživu skutečně ovlivnily stravovací návyky občanů.

Jednou z populárních novinek let se na počátku padesátých let staly sirupy, vyráběné z ovocných šťáv (nejčastěji z citrónů, jablek, borůvek, malin nebo ostružin). Pravděpodobně jediným zeleninovým konkurentem ovocných sirupů byla Karotela, původně (na počátku padesátých let) mrkvová šťáva pro malé děti, později směs mrkve, cukru, pomerančového oleje a kyseliny citronové. V padesátých letech se nevyráběly žádné ovocné džusy; oblíbené byly ovocné mošty a šťávy, propagované jako plnohodnotná náhrada ovoce.

Tisková reklama z časopisu Naše domácnost z roku 1949 (vlevo) a etiketa jablečného moštu, vyráběného na počátku padesátých let národním podnikem Fruta.

Pivo — tradičně nejoblíbenější a nejdostupnější tuzemský nápoj, měl být v padesátých letech vystřídán nápoji nealkoholickými. Zvlášť ve srovnání se šedesátými léty, kdy došlo k radikálnímu snížení počtu vyráběných značek osvěžujících nápojů, bylo Československo v prvním desetiletí po Druhé světové válce rájem limonád. Během padesátých let zde existovalo více než dvě stě druhů lihuprostých nápojů, mezi něž ovšem nebylo počítáno mléko, káva nebo čaj. Vzhledem k tomu, že limonády s umělou příchutí vyráběla malá družstva a drobné podniky, které fungovaly v rámci komunálního hospodaření, byla jejich jakost značně nevyrovnaná. Úsilí o standardizaci kvality vedlo v polovině šedesátých let k redukci dvou set různých značek nealkoholických nápojů na pouhých devatenáct.

Jitrocelový syrup — pochoutka pro zdraví (1953). Zdravotní sirup byl konzervován nejjednodušší karboxylovou kyselinou, která se začala hojně používat v kosmetickém, ve farmaceutickém i v potravinářském průmyslu.

Propagační pracovníci si byli velmi dobře vědomi skutečnosti, že obaly významným způsobem rozhodují o prodejnosti zboží: "Mnohdy méně kvalitní zboží s honosnou etiketou se prodává lépe, než zboží vysoce kvalitní, které nevhodná etiketa v očích zájemce znehodnotila"[3]. Případný konflikt mezi zapovězenými výstřelky a požadavkem na působivé grafické provedení byl v teoretických úvahách smířen tezí o „tvůrčím a vtipném vyjádření“. Propagační grafika tedy měla být maximálně účinná při zachování "hodnotného výtvarného projevu", který nebude "nahrazován chudobou ducha, oblékanou do pochybných tvarů a křiklavých barev".

Obaly potravin měly vedle čistě technické funkce — ochrany zboží před poškozením, také informační hodnotu, která nabyla na důležitosti v době, kdy i v menších československých městech začaly vznikat první samoobsluhy, a rovněž i poslání kulturně–výchovné. Měly za úkol "uspokojovat smysl pro krásu, dávat radost z nákupu, a zároveň ukazovat určitou životní úroveň" [4].

Interiér první samoobsluhy otevřené v Kopidlně ve druhé polovině padesátých let. Prodejna byla vybavena speciálními kovovými regály s gondolami, které se na konci padesátých let staly standardní součástí samoobslužného prodeje potravinářského zboží.

Samoobslužný výběr potravinářského zboží vyžadoval vysokou úroveň obalové techniky. Výzkumnou činností v tomto oboru se v Československu zabývala po roce 1949 malá skupina pracovníku v rámci Svazu pro výzkumnictví v průmyslu výživy. Samostatný Výzkumný ústav obalový vznikl na počátku roku 1954; vedle vývoje obalů potravinářského zboží a výzkumu vlastností tradičních i nových obalových hmot, se zabýval poradenskou činností a výukou. Vydával rovněž specializovaný časopis Obaly, který vycházel v omezeném nákladu a pouze pro vnitřní potřebu vydavatele — Ministerstva potravinářského průmyslu a Výzkumného ústavu obalové techniky.

Záhlaví prvního dvojčísla Zpravodaje obalové techniky. Časopis vycházel nepravidelně v letech 1955 a 1956.

Pracovníci výzkumného ústavu řešili rostoucí požadavky na kvalitu obalů, hledali náhradní materiály za nedostatkový hliník (hliníková fólie na měkké sýry byla v padesátých letech nahrazována parafinovaným papírem), prováděli pokusy s konzervováním masa do plechovek z lakovaného ocelového (tzv. černého) plechu nebo zkoumali cesty k úspoře papíru při výrobě kartonových obalů. Zpravodaj obalové techniky přinášel také vzorky nových umělých hmot — polyvinylchloridových a polyamidových fólií nebo lakovaného celofánu, který bylo možné tepelně spojovat a barevně potiskovat.

Zpravodaj obalové techniky referoval o potisku umělých hmot. K novým materiálům patřila polyamidová fólie, kterou vyráběl národní podnik Umělé vlákno v Rudníku u Hostinného. Polyamidové obaly byly v polovině padesátých let dodávány jako sáčky, vaky nebo přířezy, ať už čisté nebo s potiskem. Výrobce upozorňoval na vodovzdornost a trvanlivost fólie, kterou bylo možné vyprat a znovu použít.

Barevně potištěný celofán určený pro exportní mléčnou čokoládu.

Jakost výrobků určených k vývozu obvykle podléhala přísnějším požadavkům, než zboží určené pro domácí trh. Nároky na kvalitu exportního zboží se promítly rovněž do vzhledu těchto výrobků. Zvýšení úrovně exportních obalů výslovně nařizovalo usnesení strany a vlády z května roku 1954. Špatný obal exportního zboží se nebezpečně podobal zločinné záškodnické činnosti.[5]

Ilustrace z obalu OŘECHOVÉHO NOUGÁTU vyrobeného v národním podniku Pražské čokoládovny Modřany.

Obaly zboží z kapitalistických států podrobovali sovětští odborníci přísné kritice: "Balení spotřebního zboží není [v Západních zemích] určeno především k jeho ochraně před zkázou, nýbrž je používáno stále častěji pro reklamu, aby se zboží vyráběné pouze určitou firmou za každou cenu konsumentovi vnutilo. Proto také výdaje na balení neúměrně stoupají, a jsou případy, že obal stojí více než zboží samo." [6] Ve druhé polovině padesátých let převažovalo pozitivní hodnocení výsledků amerického a západoevropského výzkumu. K oceňovaným novinkám patřily obaly z plastických hmot — "fysiologicky nezávadné" krabičky z tvrdé PVC fólie; plastové "mušle", které uchránily vejce i před pádem z více než metrové výšky nebo chemické obaly, které jistá kalifornská firma začala používat k balení masa.

Odborný časopis obalové techniky sice uveřejňoval ideologicky motivované výpady proti zákeřnému ovlivňování spotřebitele přitažlivým vzhledem zboží, ale dával prostor i názorům, které zdůrazňovali, že důležitou rolí obalu je získávat pozornost kupujícího: "Tento vývoj bude samozřejmě uspíšen vzrůstajícím počtem obchodů se samoobsluhou, kde chybí přímé ovlivnění zákazníka prodavačem."[7]

I když bylo možné barevně potiskovat celou řadu nových plastických hmot a používat je jako obalů potravinářského zboží, nejrozšířenějším tuzemským propagačním prostředkem byly po celá padesátá léta papírové etikety. Návrhy profesionálních grafiků měly být pečlivě vytištěny a se stejnou péčí i nalepeny, [8] ale praxe bývala zpravidla odlišná. Etikety často nevytvářeli školení odborníci, ale ochotní zaměstnanci. Podniky ze šetrnosti nechávaly etikety vyrábět levným knihtiskem a k lepení používaly podomácku vyráběnou škrobovou hmotu, která se nanášela buď štětcem nebo s použitím malých strojků tzv. mazaček, v nichž byly dva bronzové válečky; jeden nabíral z vaničky lepidlo, a druhý jej roztíral na etiketu. Strojní etiketování bylo možné jen ve velkých závodech. Zatímco zručný dělník nalepil za hodinu tisíc etiket, výkon etiketovacího stroje byl dvou— až pětinásobný. Běžné byly stížnosti na špatně přilepené etikety, které se odloupávaly i při opatrném doteku.

K úspěšným nealkoholickým nápojům druhé poloviny padesátých let patřila směs jablečného moštu a pomerančové tresti, limonáda PomoK velkému množství sladkých ovocných nápojů se ve druhé polovině padesátých let počítala také Mirelka, limonáda s citronovou nebo višňovou příchutí. Nezvyklý tvar papírové etikety měl "povýšit obal nad běžnou řadu". Etiketa Mirelky připomíná svým tvarem vojenské opevnění (fortifikaci) s věžemi v rozích. V té době se skutečně začalo s tzv. fortifikací potravin, spočívající v přidáváním některých nerostných látek a vitamínů. "Vyztužování" jídel a nápojů vápníkem a vitamínem C bylo experimentálně testováno už v době Druhé světové války. V padesátých letech se začalo vážně uvažovat o průmyslové fortifikaci chleba a nealkoholických nápojů, určených pro těžce pracující dělníky v hutích nebo v uhelných dolech.

Oblíbenými nealkoholickými nápoji padesátých let byly mošty (vyráběné z jablek, hrušek nebo vinných hroznů) i zeleninové extrakty.

Coca—Cola, americký nápoj "s příchutí sladkého lysolu" byl až do konce šedesátých let na tuzemském trhu z ideologických důvodů nežádoucí. Prvním kolovým nápojem socialistického Československa se stala až ARO COLA, kterou od roku 1967 vyráběl olomoucký závod Solo, patřící k Severomoravským pivovarům a sodovkárnám. Na bázi kávy, (pravděpodobně zbytků, které vznikly při jejím pražení), byla od počátku šedesátých let prodávána oblíbená KOFOLA. Její základ, sirup KOFO, vyvinutý koncem padesátých let, byl považován za velký úspěch domácího potravinářského průmyslu.

Kofola — osvěžující nealkoholický nápoj — byla určená především motoristům. Ze sirupu KOFO, který vznikl na sklonku 50. let, vyráběl Kofolu opavský podnik Galena. Značka byla registrována až v roce 1966.

S rozvojem motorismu sílily kampaně na podporu nealkoholických nápojů. Základem neovocného osvěžení byla nejen káva (jako u Kofoly), ale též čaj nebo chmel. Mužům za volantem byla určena Svěženka nebo "speciální osvěžující nápoj pro řidiče" Kin-Kina.

Jako zvláštní úskok v propagaci nealkoholických nápojů vypadají shodné názvy velkopopovické malinovky a budějovického piva:

Malinovka i tmavé pivo nesly stejné označení díky svému "granátovému" zbarvení. Shodné pojmenování možná také nahrávalo propagaci nealkoholických osvěžujících nápojů.

Za nejoblíbenější československý nápoj je dlouhodobě považováno pivo. Ze statistických údajů je patrný růst obliby piva přinejmenším od poloviny padesátých let. O desetiletí později se Československo stalo pivní velmocí, když se probojovalo na první místo v celosvětově nejvyšší spotřebě piva na osobu. Žádný z nápojů nemá v národní mytologii postavení srovnatelné s pivem; blíží se totemickému nápoji Francouzů — vínu, jak jej popsal Roland Barthes v jednom textu svých Mytologií.

Od čtyřstupňových piv, která se dávala pít i menším dětem, se české pivovary propracovaly až k devatenáctistupňovému Porteru nebo patnáctistupňovému Granátu. Československé PIVO, podobně jako francouzské VÍNO, vykazuje obdobně mnohotvárné a ambivalentní schopnosti; svědčí o tom i široká škála jednotlivých značek, v nichž se vedle drahokamů, klenotů, perel a prelátů vyskytují i korbel a kozel. Pivo bylo dvojznačně socializováno podobně jako francouzské víno: zakládalo budovatelskou morálku (podle dobových statistik pili pivo především muži pracující v těžkém průmyslu), ale tvořilo rovněž kulisu všedního dne všech bulačů, flákačů, nemakačenků a dalších "pochybných živlů", kteří pracovní dobu trávili  v hostinci.

[1] Fotografie a texty z knihy Jozy Břízové Vaříme dětem, 1954.

[2] Bohuš Häckl, Propagační prostředky. Vydavatelství obchodu Praha, 1962.

[3] Tamtéž.

[4] Tamtéž.

[5] Obaly, 1956, roč. II, s. 58.

[6] Spotřebitelské balení zboží v kapitalistických státech. Výtah z článku sovětského autora V. Alchimova, uveřejněný v prvním dvojčísle časopisu OBALY, 1955, roč. I., č. 1—2.

[7] Psychologický vliv barev obalu. Výtah z článku německého autora E. W. Obermeyera, uveřejněný v časopise Obaly, 1956, roč. II., č. 3.

[8]  Obaly, 1956, roč. II., č. 1, s. 18.