Šampaňský nektar se sodovkou

Degustace obalů potravinářského zboží padesátých let

Najít starou nálepku nebo obal potravinářského zboží, které se v československých závodech vyrábělo před více než pěti desítkami let, je pro příslušníky generace narozené v šedesátých (a dalších) letech jako zahlédnout pověstnou Proustovu madlenku v muzeální vitríně. Víme (nebo tušíme), co takový koláček umí, jenže to nedokáže udělat pro nás... Madlenky upečené v době dětství našich rodičů, stejně jako šumivé nápoje a obilné kaše z téže doby, nemohou otevřít žádné zasuté vzpomínky. Nad etiketami potravin, jejichž chuť jsme nikdy nepoznali, můžeme vychutnávat nanejvýš grafické provedení...

 

Nápadné je na československých etiketách padesátých let strohé výtvarné provedení. Nevedly k němu zdaleka jen ekonomické důvody, ale rovněž odpor k americké a západoevropské "křiklavé reklamě", na jejíž manipulativní účinky dlouhodobě (a s opovržením) poukazovali propagační pracovníci socialistického Československa. Zatímco americké děti konzumovaly v padesátých letech společně s cereáliemi i reklamní komiksové příběhy natištěné přímo na krabicích, česká a slovenská mládež se mohla na obalech vločkových kaší Avena nebo Kalorka obdivovat vyvážené kompozici, střízlivě barevné geometrii a uměřené typografii.

Vzorem tuzemských snídaňových kaší nebyly tradiční výrobky ze Spojených Států nebo Anglie, ale produkty ze Sovětského Svazu. Navzdory rozsáhlým propagačním akcím nepřinesly kaše z ovesných vloček (obvykle s vanilkovou příchutí) do stravovacích návyků československých dětí zásadní změnu. Ke správnému životnímu stylu nepatřila ani tak racionalizovaná výživa, jako spíš jistá pravidla chování: ve slušných rodinách k nim patřil zákaz četby při jídle.

 

Ilustrace amerického autora Roberta Crumba (narozeného v roce 1943) k autobiografickému cyklu. Jedenáctiletý Crumb hltá se snídaní komiksový seriál, vytištěný na zadní straně krabice cereálií firmy General Mills.

 

"Nesmíte dovolit, aby naše děti jedly obklopeny knížkami nebo hračkami. Zásadu "čas k jídlu, čas k dílu" musíme dětem vštěpovat od malička. Jak pěkně vypadá chlapec, který přijde ke stolu s umytýma rukama, učesán a dovede se u stolu pěkně chovat." Fotografie a texty z knihy Jozy Břízové Vaříme dětem. Práce, 1954.

 

Podobu československých obalů nezformovala hospodářská soutěž, ale tendenční názory propagačních pracovníků, které tvořily promyšlený pedagogicko-estetický projekt. Socialistická propagace především a důsledně odmítala "grafické výstřelky, které jsou tak časté v kapitalistickém světě a které mohou a pravděpodobně i mají uspokojovat jen úzký okruh extrémistů" (Häckl, 1962). Především děti, nenasytní konzumenti příběhů, jsou schopny hnát svou vášeň do skutečných extrémů, a vyžadovat po rodičích třeba i méně kvalitní potraviny, na jejichž obalu rozpoznají oblíbeného rozhlasového nebo televizního hrdinu. Československá propagace tomuto zhoubnému trendu čelila poukazem na skutečnost, že většina spotřebitelů, z nichž se působením propagace mají stát zákazníci, jsou prostí lidé, které je nutné odmalička ukázňovat a poučovat: budoucímu konzumentovi je třeba obsah sdělení předkládat srozumitelnou a přístupnou formou.

 

Strohá kartonová krabice s ovesnými vločkami, které "obsahují poměrně cenné bílkoviny, nerostné soli i vitamíny skupiny B" (Joza Břízová: Vaříme dětem. Práce, 1954). Vločky se používaly k přípravě odvarů a kaší.

 

Intenzivní kampaně se v padesátých let vedly na podporu racionalizace výživy. Vedle Studijního a zkušebního ústavu Československého svazu žen se na nich významným způsobem podílela "vědecká činnost" Společnosti pro racionální výživu, která vznikla už v roce 1945. Spolkový časopis Výživa lidu (vycházel od roku 1946) je bohatým zdrojem informací o povaze jednotlivých propagačních akcí nebo o složení optimálních výživových dávek... Jinou otázkou je, do jaké míry názory sovětských a československých odborníků na výživu skutečně ovlivnily tuzemské stravovací návyky.

Jednou z populárních novinek let se na počátku padesátých let staly sirupy, vyráběné z ovocných šťáv (nejčastěji z citrónů, jablek, borůvek, malin nebo ostružin). Pravděpodobně jediným zeleninovým konkurentem ovocných sirupů byla Karotela, původně (na počátku padesátých let) mrkvová šťáva pro malé děti, později směs mrkve, cukru, pomerančového oleje a kyseliny citronové. V padesátých letech se nevyráběly žádné ovocné džusy; oblíbené byly ovocné mošty a šťávy, propagované jako plnohodnotná náhrada ovoce.

 

Tisková reklama z časopisu Naše domácnost z roku 1949 (vlevo) a etiketa jablečného moštu, vyráběného na počátku padesátých let národním podnikem Fruta.

 

Pivo — tradičně nejoblíbenější a nejdostupnější tuzemský nápoj, měl být v padesátých letech vystřídán nápoji nealkoholickými. Zvlášť ve srovnání se šedesátými léty, kdy došlo k radikálnímu snížení počtu vyráběných značek osvěžujících nápojů, bylo Československo v prvním desetiletí po Druhé světové válce rájem limonád. Během padesátých let zde existovalo více než dvě stě druhů lihuprostých nápojů, mezi něž ovšem nebylo počítáno mléko, káva nebo čaj. Vzhledem k tomu, že limonády s umělou příchutí vyráběla malá družstva a drobné podniky, které fungovaly v rámci komunálního hospodaření, byla jejich jakost značně nevyrovnaná. Úsilí o standardizaci kvality vedlo v polovině šedesátých let k redukci dvou set různých značek nealkoholických nápojů na pouhých devatenáct.

 

Jitrocelový syrup — pochoutka pro zdraví (1953). Zdravotní sirup byl konzervován nejjednodušší karboxylovou kyselinou, která se začala hojně používat v kosmetickém, farmaceutickém a především v potravinářském průmyslu — jako chemický konzervant.

 

Požadavek srozumitelného (propagačního) sdělení přístupnou výtvarnou formou byl v poválečném Československu vytrvale přítomen v návrzích teoretiků nového životního stylu i v požadavcích levicových politiků. Velmi brzy po únoru 1948 — navzdory proklamacím o "svobodě tvůrčí duševní činnosti" — se ukázalo, že oficiálně tolerované složky nové socialistické kultury mají být "organickým spojením" lidové tradice a realistické linie českého výtvarného umění se sovětskou verzí naturalistického zobrazování. Formální výstřelky a extrémy předválečné moderny měly být vymýceny nejen z galerií a výstavních síní, ale stejně tak i z té nejmenší grafiky propagační, která měla (mimo jiné) podpořit konzumaci limonád, ovocných sirupů nebo slazených minerálních vod v boji proti alkoholismu.

 

 

Je obtížné posoudit, do jaké míry se tendenční přejímání socialisticko—realistické doktríny projevilo i na etiketách a obalech potravinářského zboží. Ukázat na konzervě s meruňkovým kompotem ovoce šťavnaté a zářivě lesklé je dost možná jen vhodnou obchodní strategií, která konvenovala s oficiálně prosazovaným výtvarným názorem.

 

 

 

Propagační pracovníci si byli velmi dobře vědomi skutečnosti, že etiketa, stejně jako obal rozhodují o prodejnosti zboží: "Mnohdy méně kvalitní zboží s honosnou etiketou se prodává lépe, než zboží vysoce kvalitní, které nevhodná etiketa v očích zájemce znehodnotila" (Häckl, 1962). Hrozící konflikt mezi zapovězenými výstřelky a požadavkem na působivé a zajímavé grafické provedení byl v teoretických úvahách smířen tezí o „tvůrčím a vtipném vyjádření“, které mělo být klíčem k zajímavému a zároveň působivému propagačnímu prostředku. Propagační grafika tedy měla být maximálně účinná při zachování "hodnotného výtvarného projevu", jenž nebude "nahrazován chudobou ducha, oblékanou do pochybných tvarů a křiklavých barev" (Häckl, 1962). Dualita formy a obsahu neustále volala po harmonii a dokonalém souzvuku, který dá vzniknout myšlenkovému celku, v němž nebudou rozpory nebo násilnosti. Dokonalá etiketa na socialistickém zboží bude takovou malou a vkusnou rajskou zahrádkou.

 

 

Obaly potravin měly mimo ryze technické funkce (chránit zboží před poškozením) a informační hodnoty, která nabyla na závažnosti s tím, jak začaly být i v menších československých městech budovány první samoobsluhy, též poslání kulturně–výchovné. Měly za úkol "uspokojovat smysl pro krásu, dávat radost z nákupu, a zároveň ukazovat určitou životní úroveň" (Häckl, 1962).

Od poloviny padesátých let bylo možné radostně nakupovat i v nově budovaných samoobsluhách, které v době První republiky v podstatě neexistovaly.

 

Interiér první samoobsluhy otevřené v Kopidlně ve druhé polovině padesátých let. Prodejna byla vybavena speciálními kovovými regály s gondolami, které se na konci padesátých let staly standardní součástí samoobslužného prodeje potravinářského zboží.

 

Samoobslužný výběr zboží ovšem vyžadoval vysokou úroveň obalové techniky. Výzkumnou činností v tomto oboru se v ČSR zabývala po roce 1949 malá skupina pracovníku v rámci Svazu pro výzkumnictví v průmyslu výživy. Samostatný výzkumný ústav obalový vznikl na počátku roku 1954; vedle vývoje obalů potravinářského zboží a výzkumu vlastností tradičních i nových obalových hmot, se zabýval poradenskou činností a výukou. Vydával rovněž specializovaný časopis Obaly (Zpravodajství obalové techniky ovšem vycházelo jen ve velmi omezeném nákladu a pouze pro vnitřní potřebu vydavatele — Ministerstva potravinářského průmyslu a Výzkumného ústavu obalové techniky).

 

Detail titulní strany prvního dvojčísla Zpravodaje obalové techniky, který vycházel nepravidelně v letech 1955 a 1956.

 

Příspěvky v prvním dvojčísle časopisu ukazují, že se z obalové techniky se stával vědní obor, v němž se "na balení výrobků pohlíží jako na součást výrobního procesu a na obal jako na organickou součást výrobku." (Obaly. Zpravodajství obalové techniky ročník 1, číslo 1—2)

Pracovníci výzkumného ústavu řešili rostoucí požadavky na kvalitu obalu, který přicházel do styku s balenými výrobky, hledali náhradní materiály za nedostatkový hliník (hliníková fólie pro měkké sýry byla v padesátých letech nahrazena parafinovaným papírem), prováděli pokusy s konzervováním masa do plechovek z lakovaného ocelového (tzv. černého) plechu nebo zkoumali cesty k úspoře papíru při výrobě kartonových obalů. Zpravodaj obalové techniky přinášel vzorky nových umělých hmot — polyvinylchloridových a polyamidových fólií nebo žhavého hitu — lakovaného celofánu, který bylo možné tepelně spojovat a barevně potiskovat.

 

Zpravodaj obalové techniky přinášel ukázky nových materiálů, včetně jejich potisku. K novým hmotám patřila polyamidová fólie, kterou vyráběl národní podnik Umělé vlákno z Rudníka u Hostinného. Polyamidové obaly byly v polovině padesátých let dodávány jako sáčky, vaky nebo přířezy, ať už čisté nebo s potiskem. Výrobce upozorňoval na vodovzdornost a mimořádnou trvanlivost fólie, kterou bylo možné bez obav vyprat a znovu použít.

 

Barevně potištěný celofán určený pro exportní mléčnou čokoládu.

 

Jakost výrobků určených k vývozu obvykle podléhala přísnějším požadavkům, než zboží určené pro domácí trh. Nároky na kvalitu exportního zboží se promítly rovněž do vzhledu těchto výrobků. Zvýšení úrovně exportních obalů výslovně nařizovalo usnesení strany a vlády z května roku 1954. Špatný exportní obal se blížil diverzní činnosti: v tisku byl označen za "škůdce vývozu" (Obaly, roč. II, s. 58, 1956).

Tuzemští konzumenti se vcelku ochotně spokojovali s tradičním papírovým přebalem, mnohdy zhodnoceným působivou grafikou a ilustrací.

 

Ilustrace z obalu OŘECHOVÉHO NOUGÁTU vyrobeného v národním podniku Pražské čokoládovny Modřany.

 

Obaly spotřebitelského balení zboží kapitalistických států byly zpočátku kritizovány jako důsledek "zvyšujících se odbytových obtíží a vzájemného konkurenčního boje [...] Balení spotřebního zboží není [v Západních zemích] určeno především k jeho ochraně před zkázou, nýbrž je používáno stále častěji pro reklamu, aby se zboží vyráběné pouze určitou firmou za každou cenu konsumentovi vnutilo. Proto také výdaje na balení neúměrně stoupají, a jsou případy, že obal stojí více než zboží samo." (Spotřebitelské balení zboží v kapitalistických státech. Výtah z článku sovětského autora V. Alchimova, uveřejněný v prvním dvojčísle časopisu OBALY. Zpravodajství obalové techniky ročník I., číslo 1—2, 1955). Po polovině padesátých let se množily spíš pozitivní reakce na výsledky amerického a západoevropského výzkumu. K oceňovaným novinkám patřily obaly z plastických hmot — "fysiologicky nezávadné" krabičky z tvrdé PVC fólie; plastové "mušle", které uchránily vejce i před pádem z více než metrové výšky nebo chemické obaly, které jistá kalifornská firma začala používat k balení masa.

Odborný časopis obalové techniky sice uveřejňoval ideologicky motivované výpady proti zákeřnému ovlivňování spotřebitele přitažlivým vzhledem zboží, ale přinejmenším pragmaticky uvažující zaměstnanci výzkumného ústavu chápali, že hlavní úloha obalu bude stále více spočívat "v tom, aby tvarem, původností a barvou získával pozornost kupujícího. Tento vývoj bude samozřejmě uspíšen vzrůstajícím počtem obchodů se samoobsluhou, kde chybí přímé ovlivnění zákazníka prodavačem." (Psychologický vliv barev obalu. Výtah z článku německého autora E. W. Obermeyera, uveřejněný ve Zpravodaji obalové techniky. OBALY, ročník II., číslo 3, 1956)

Ačkoliv se při realizaci obalu začalo po polovině padesátých let opět počítat s psychologickým působením tvarů a barev, zásadní váhu si po celá padesátá (i téměř celá šedesátá) léta podržel v odborných publikacích názor, že "psychologie v socialistické propagaci nesmí být nikdy používána v neprospěch spotřebitele." (Bohuš Häckl: Propagační prostředky, 1962, s. 35). Tento předpoklad ústil do důsledného tvrzení, že "při plném uvedení [výše zmíněné] podmínky není důvodu, proč by nemohlo být působení zaměřeno tam, kde to okolnosti vyžadují [...]." (Tamtéž, s. 36). V souladu s chápáním propagačních prostředků jako nástroje šíření vědeckých informací, pokrokových, správných a užitečných myšlenek, posvěcovala správná ideová tendence užití jakýchkoliv prostředků...

Třebaže bylo možné barevně potiskovat celou řadu nových plastických hmot a použít je jako obalů potravinářského zboží, nejrozšířenější tuzemský propagační prostředek představovaly po celá padesátá léta papírové etikety, které se lepily na ocelový plech konzerv i na skleněné láhve s nápoji.

Etiketa byla považována za "visitku výrobku" a měla být dokonale graficky řešena, vhodně umístěna a pečlivě přilepena ke sklu (OBALY, ročník II., číslo 1, s. 18, 1956). Ve většině závodů se etikety lepily ručně. Škrobové nebo dextrinové lepidlo se nanášelo buď štětcem nebo s použitím malých strojků tzv. mazaček, v nichž byly dva bronzové válečky; jeden nabíral z vaničky lepidlo, a druhý jej roztíral na etiketu. I s "mazačkou" bylo třeba etiketu ručně umístit na sklenici. Strojní etiketování bylo možné jen ve velkých závodech. Zatímco zručný dělník nalepil za hodinu tisíc etiket, výkon etiketovacího stroje byl dvou— až pětinásobný. Stížnosti na špatně přilepené etikety, jenž se odloupávaly při nepatrném doteku, dokládají skutečnost, že se technologové po celá padesátá léta potýkali s kvalitou vhodných lepidel, která si řada menších podniků vyráběla sama.

K úspěšným nealkoholickým nápojům druhé poloviny padesátých let patřila prý velmi sladká směs jablečného moštu a pomerančové tresti, limonáda Pomo. Přítomnost rozkrojeného jablka a pomeranče naznačovala složení nápoje v duchu propagované substituce skutečného ovoce průmyslově vyráběným koncentrátem:

 

 

K velkému množství sladkých ovocných nápojů se ve druhé polovině padesátých let počítala Mirelka, limonáda s citronovou nebo višňovou příchutí. Výrazná papírová etiketa měla "povýšit obal nad běžnou řadu, dát mu typický vzhled a tím i zajímavost. Mezi mnoha jinými [...] má tvarovaný obal své vyhraněné místo (Häckl, 1962).

Etiketa Mirelky připomíná svým tvarem vojenské opevnění (fortifikaci) s věžemi v rozích. V té době se skutečně začalo s tzv. fortifikací potravin, spočívající v přidáváním některých nerostných látek a vitamínů. "Vyztužování" jídel a nápojů vápníkem a vitamínem C bylo experimentálně testováno už v době Druhé světové války; v padesátých letech se začalo vážně uvažovat o průmyslové fortifikaci chleba a nealkoholických nápojů, zprvu určených pro těžce pracující dělníky v hutích nebo v uhelných dolech.

 

 

Oblíbenými nealkoholickými nápoji padesátých let byly mošty (vyráběné z jablek, hrušek nebo vinných hroznů) i zeleninové extrakty:

 

Přítomnost Coca—Coly, amerického nápoje "s příchutí sladkého lysolu" byla až do konce šedesátých let na tuzemském trhu z ideologických důvodů nežádoucí. Prvním kolovým nápojem socialistického Československa se stala až ARO COLA, kterou od roku 1967 vyráběl olomoucký závod Solo, patřící k Severomoravským pivovarům a sodovkárnám. Na bázi kávy, (pravděpodobně zbytků, které vznikly při jejím pražení), byla od počátku šedesátých let prodávána oblíbená KOFOLA. Její základ, sirup KOFO, byl vyvinut už koncem let padesátých; patřil (a nyní opět patří) k velkým úspěchům tuzemského potravinářského průmyslu.

 

 

Kofola — osvěžující nealkoholický nápoj — byla určená především motoristům. Ze sirupu KOFO, který vznikl na sklonku 50. let, vyráběl Kofolu opavský podnik Galena. Značka byla registrována až v roce 1966.

 

S rozvojem motorismu sílily kampaně na podporu nealkoholických nápojů. Základem neovocného osvěžení byla nejen káva (jako u Kofoly), ale též čaj nebo chmel. Mužům za volantem byla určena velmi pivně vyhlížející Svěženka nebo "speciální osvěžující nápoj pro řidiče" Kin-Kina.

 

 

Jako zvláštní úskok v propagaci nealkoholických nápojů vypadají shodné názvy velkopopovické malinovky a budějovického piva:

Malinovka i tmavé pivo nesly stejné označení díky svému "granátovému" zbarvení. Shodné pojmenování možná také nahrávalo propagaci nealkoholických osvěžujících nápojů.

 

Za nejoblíbenější československý nápoj je dlouhodobě považováno pivo. Studie poválečné historie to dokládají statistickými údaji, z nichž jednoznačně vyplývá ustavičný růst obliby piva od poloviny padesátých let. O desetiletí později se podle statistik stalo Československo pivní velmocí, když se probojovalo na první místo v celosvětově nejvyšší spotřebě piva na osobu. Žádný z nápojů nemá v národní mytologii postavení srovnatelné s pivem; blíží se totemickému nápoji Francouzů — vínu, jak jej popsal Roland Barthes v jednom textu svých Mytologií.

Od čtyřstupňových piv z období Druhé světové války, která se dávala pít i menším dětem, se české pivovary propracovaly v padesátých letech až k devatenáctistupňovému Porteru nebo patnáctistupňovému Granátu. Československé PIVO, podobně jako francouzské VÍNO, vykazuje obdobně mnohotvárné a ambivalentní schopnosti; svědčí o tom i široká škála jednotlivých značek, v nichž se vedle drahokamů, klenotů, perel a prelátů vyskytují i korbel a kozel. Pivo bylo dvojznačně socializováno podobně jako francouzské víno: zakládalo budovatelskou morálku (podle dobových statistik pili pivo především muži pracující v těžkém průmyslu), ale tvořilo rovněž kulisu všedního dne všech bulačů, flákačů, nemakačenků a podobných "živlů", kteří trávili pracovní dobu v hostinci.

 

 

pavel ryška

 

Klíčová slova:

nápoj / etiketa / obal / potravinářské zboží / samoobsluha / propagace / Zpravodajství obalové techniky / Pomo / Mirelka / Kofola / Granát / pivo