Výhody samoobslužného prodeje

Lístkové hospodářství bylo v polovině padesátých let (nedávnou) minulostí a základní potraviny, textil nebo drogistické zboží si mohli občané koupit volně v družstevních prodejnách i v obchodních domech. Nákupy už nezdržovalo prohlížení a vlepování šatenek a tabačenek na archy papíru, ale prodej zboží "přes pult". Zákazník mohl vybírat zboží pouze očima a každou objednávku vyřizoval prodavač. Podstatnou změnu životního stylu mělo přinést zavedení samoobslužného prodeje, který by nabídl bohatý výběr zboží v hygienickém balení, umožnil kontrolu správné váhy a ceny a především zrychlil obsluhu. Vždyť, jak se říká v jedné z dochovaných reklam o výhodách samovýběru, "co je hroznějšího, než čekat, čekat, čekat a čekat…"

Překážkou zavádění samoobslužného prodeje potravin byl nedostatek kvalitních obalů. Jejich vývojem a výzkumem se v Československu na počátku padesátých let zabývala jen malá skupina pracovníků Svazu pro výzkumnictví v průmyslu výživy. Samostatný výzkumný ústav obalové techniky vznikl až na počátku roku 1954. O rok později už byl sortiment baleného zboží pravděpodobně natolik rozsáhlý, že mohla být v Husitské třídě na pražském Žižkově otevřena první prodejna, v níž si občané do připravených vozíků nebo košů sami vkládali vybrané zboží, především základní potraviny, které pak zaplatili u pokladny. V témže roce začala fungovat první brněnská samoobsluha na rohu Koliště a Křenové. V rámci III. cenové skupiny existovaly také samoobslužné bufety s rychlým občerstvením, jejichž sortiment se obvykle omezoval na jedno či dvě teplá jídla, studené zákusky a cukrovinky. Ani v prvních československých samoobsluhách se nedalo koupit víc než základní potraviny; ale už od konce padesátých let také textil, papírnické nebo drogistické zboží.

Výhody samoobslužného prodeje propagovala v roce 1957 čtveřice animovaných snímků režiséra Břetislava Dvořáka. Pro Reklamní podnik je vyrobilo pražské Studio kreslených a loutkových filmů. Výtvarníkem prvního snímku Touha byl Richard Holub, Nápad s nebes a Tak se to nedělá nakreslil Svatopluk Pitra. Tyto tři filmy jsou dnes nezvěstné, dost možná nadobro ztracené.

Ze série Samoobsluha se dochoval zřejmě jen třetí snímek, Co si kdo žádá. Jaroslav Malák pro něj nakreslil šest anekdot, které s humorem poukazují na proklamované výhody samoobslužného prodeje: bohatý sortiment zboží a jeho hygienické balení, možnost kontrolovat přesnou váhu a cenu zakoupených položek a v neposlední řadě urychlení nákupu.

"Bohatý výběr" zboží v nových československých samoobsluhách ilustroval Jaroslav Malák prostřednictvím voyeura, který otvorem v novinách sleduje pláž plnou slunících se žen. Snímky z reklamního filmu Co si kdo žádá (Samoobsluha III) SKLF, 1957.

Výhody nákupů v samoobsluze, při nichž prodavač nemusel zboží hledat, vážit ani balit, byly předvedeny v několika obrazových metaforách. Bohatý výběr zboží představovala dámská pláž, kterou otvorem v novinách šmíroval voyeur; hygienické balení potravin znázornila pečlivá maminka přebalením nemluvněte do čistých plenek. Závěrečná scéna připomněla, jak hrozné jsou fronty před pulty tradičních obchodů: v jediném obrázku kamera postupně ukázala členy rodiny, kteří s příbory, prázdnými talíři a pánví sedí na břehu rybníka a čekají, čekají a čekají, až se tatínkovi podaří ulovit k nedělnímu obědu rybu

Kvalitně a hygienicky zabalené potraviny, které představovaly při zavádění samoobslužného prodeje klíčový problém, prezentuje snímek Co si kdo žádá jako spokojené, čistě přebalené nemluvně. Zdařilá metafora zároveň odsouvá stranou otázky možných problémů s likvidací odpadu.

Zákazníka, který si potrpí na přesnou váhu, představuje v propagačním snímku Co si kdo žádá turista, striktně dodržující dopravní značení.

K vizuálnímu humoru patří prolínání rovin zobrazované skutečnosti, používané v amerických kreslených groteskách dvacátých let. Na flexibilní ouška nebo ocásek kocoura Felixe, které se daly smeknout či proměnit ve výmluvný otazník, se v letech velkolepých naturalistických reprezentací pozapomnělo. V poválečné animaci aktualizoval vizuální gagy Jiří Trnka s Jiřím Brdečkou. Například ve snímku Dárek (1946) nechali barevnou šmouhu zastavit jedoucí auto. Přehrazení ulice fasádní barvou charakterizoval později Trnka v jednom rozhovoru jako "kreslený šprým". Jaroslav Malák, který v padesátých letech docházel do "Trnkova loutkáče" na projekce tuzemských i zahraničních filmových novinek, dovolil svému strážníkovi zatrhnout jednotlivé položky pokuty jak v zápisníku, tak i v zobrazené realitě.

Tužka dopravního policisty poukazuje na plochost iluzivního prostoru. Snímky z reklamního filmu Co si kdo žádá (1957).

"Vy vyžadujete vždy rychlou obsluhu? Tak prosím…" Snímky z reklamního filmu Co si kdo žádá (Samoobsluha III) SKLF, 1957.

Doba strávená v prodejně se měla samovýběrem podstatně zkrátit. "Vždyť co je hroznější než čekat, čekat, čekat a čekat..." Snímky z reklamního filmu Co si kdo žádá (Samoobsluha III) SKLF, 1957.

"Takoví jsme všichni… Každý si potrpí na bohatý výběr, každý si potrpí na přesnou váhu, na hygienické a vkusné balení a na přesný součet. Každý chce být rychle obsloužen a každý si rychle oblíbí nákup, při kterém nemusí čekat!" Snímky z reklamního filmu Co si kdo žádá (Samoobsluha III) SKLF, 1957.

Co si kdo žádá (Samoobsluha III) SKLF, 1957.

Exteriér a interiéry první samoobsluhy otevřené v Kopidlně ve druhé polovině padesátých let.

Interiér samoobsluhy na konci padesátých let. Snímek Vladimíra Lammera k reportáži z prvních dnů prodeje za zlevněné ceny. Beseda 12/1959.

pavel ryška

Klíčová slova:

Jaroslav Malák / Břetislav Dvořák / Propagfilm / propagace / reklama / Reklamní podnik / animace / Studio kreslených a loutkových filmů / metafora / vizuální gag