Humor prodává

Rozhodující zlom ve vývoji hospodářské propagace přinesla měnová reforma, spojená s výměnou peněžní hotovosti, která proběhla počátkem června 1953. Tehdy bylo po čtrnácti letech zrušeno tzv. lístkové hospodářství a ze dvou souběžných distribučních systémů volného a vázaného prodeje se stal jednotný trh pro všechny druhy zboží.

O dva měsíce později nařídilo ministerstvo vnitřního obchodu všem zainteresovaným organizacím, aby v souladu s hospodářským plánem usměrňovaly poptávku i odbyt prostřednictvím reklamy. Její charakter formoval požadavek skoncovat s „dekorativními hříčkami a bezobsažným formalismem“ předchozího období a začít zcela věcně, pravdivě a poctivě informovat občany o novém zboží a službách. Důsledky ideologických direktiv se projevily například v inzerátech, které prostě a jasně oznamovaly, že boty jsou k dostání v Obuvi, a kompoty je možné zakoupit v prodejnách Pramene. Slogan „Jaro je tady“ se výborně hodil k propagaci barev a laků, stejně dobře jako k nabídce polobotek. Ovšem jen za předpokladu, že zima byla bezpečně zažehnána. Obchod drobným spotřebním zbožím upozorňoval zákazníky, že Drogerie „poslouží velkým výběrem čisticích prostředků pro jarní úklid“ a Papírnictví může nabídnout „bohatý výběr dopisních papírů“. Tato pravdivá sdělení doprovázely ilustrace, které z obavy před nevhodnou nadsázkou ukazovaly jen to, o čem se hovořilo v textu. Informativní charakter měly také obaly spotřebního zboží. Na etiketách, které spisovatel a reklamní textař František Nepil přirovnal k úředním formulářům, se „s nevšední houževnatostí“ množila čísla norem a nejrůznějších povolení, názvy příslušných ministerstev a údaje pro hygieniky. Množství zbytečných údajů zákazníky spíš obtěžovalo, znehodnocovalo každý pokus o zajímavé výtvarné řešení a zvyšovalo neprodejnost výrobků. V tisku se také opakovaly stížnosti na nevýrazné barvy, špatnou kvalitu papíru, úpadek polygrafie a nezájem školených výtvarníků užitého umění o hospodářskou reklamu. Nápravu neutěšené situace měl sjednat Reklamní podnik státního obchodu , který začal fungovat v březnu roku 1954 s pouhými šestnácti zaměstnanci. Jejich počet však rychle narůstal, přičemž přednost dostávali čerství absolventi uměleckých škol, kteří měli postupně nahradit grafiky, zvyklé na rutinu kapitalistických agentur. K působivým produktům grafického ateliéru Reklamního podniku patřily velkoplošné plakáty, tištěné až desetibarevným ofsetem. Byly určené do výloh jednotlivých prodejen a zpravidla nepropagovaly konkrétní značky, ale pouze určité typy zboží, které zobrazovaly s úzkostlivou pečlivostí. Ačkoliv byly tyto plakáty údajně komerčně účinné , přísně realistické pojetí reklamního obrazu začali velmi brzy kritizovat samotní návrháři. Odmítnutí řemeslně hladké malby nepolemizovalo s programem socialistického umění. Návrháři zpochybňovali především „naturalistický ilusionismus“ reklamní ilustrace, který Marcel Stecker z výtvarného ateliéru Reklamního podniku označil za „technickou vypočítavost a kýčovitou manýru“, vlastní zejména americké produkci. V kontrastu k ní představil jako ideální vzor pro československou reklamní grafiku lapidární výraz, volný rukopis a moderní grafické zkratky francouzské plakátové tvorby, v níž jsou scény plné humoru a optimismu jen volně a nenuceně spojeny s komerční nabídkou . Ze socialistické propagace nebyl sice humor nikdy výslovně vyloučen, ale pochybovalo se o možnostech jeho uplatnění. Obvykle se v podstatě jen opakovala varování zakladatelů moderní reklamy. Například Claude C. Hopkins, jehož názory byly v předválečném Československu ke známé a vážené, tvrdil, že humor nemá v reklamě místo, protože vydávání peněz, které jsou ekvivalentem života a práce, je naprosto vážná věc. Odmítavý postoj k zábavnosti reklamy shrnul v důrazné poučce „Lidé nekupují od šašků“ . Tuto tradiční nedůvěru v humorné pojetí reklamy nicméně vyvažovalo přesvědčení, že jistá dávka vtipu a nadsázky může výrazně usnadnit přijetí reklamního apelu. Nešlo ani tak o to, zda humor má v socialistické reklamě své místo; otázka spíš zněla, jaký humor je v nových podmínkách přijatelný a na jakou tradici by měla reklamní ilustrace navázat. Protože byl humor považován za „rodného bratra“ cirkusového umění, uplatnil se zejména tam, kde se dalo očekávat jeho bezproblémové přijetí: v propagačních materiálech zestátněných cirkusů, považovaných za přijatelnou formu lidové zábavy. Jedním z dochovaných příkladů, který dobový tisk prezentoval jako vzor optimistické reklamy, je leporelo pojízdného cirkusu Slavia [1]. Text, považovaný za „páteř“ reklamního sdělení, vyzýval rodiče, aby své ratolesti potěšily návštěvou představení; barevné obrázky zvířátek, které jedou na výlet vláčkem, však promlouvaly přímo k dětem, podobně jako ilustrace v pohádkových knížkách. Probouzely radostné očekávání a zároveň zakrývaly skutečný život zvěřince, vláčeného v klecích od jedné štace ke druhé.

Ukázka je z článku Humor prodává pro Bulletin Moravské galerie č. 76

František Freiwillig, inzerát ze seriálu Státní spořitelny Vyhrál na výherní vkladní knížku, 1957, Reklama III, č. 5, zadní strana obálky

Ve druhé polovině 50. let začala propagace využívat ilustrované anekdoty i kreslené vtipy, které v novinách a časopisech přežívaly vedle politických karikatur a výrobní nebo komunální satiry. K nejaktivnějším zadavatelům reklamy patřila československá Státní spořitelna, pravidelně inzerující několik druhů vkladních knížek. Velké oblibě se těšily zejména knížky výherní, které představovaly jeden z mála legálních způsobů, jak si poměrně rychle finančně polepšit, aniž by to začalo zajímat bezpečnostní orgány. Výherní vkladní knížky totiž při pravidelném slosování slibovaly přinést svým majitelům zisk až 50 tisíc korun, což byl více než pětinásobek tehdejší průměrné roční mzdy. V roce 1957 propagovala Státní spořitelna vkladní knížky inzertním seriálem, který vytvořil ilustrátor a výtvarník animovaných filmů František Freiwillig. Párové obrázky opakovaly v několika variantách argument, který se dříve pokoušelo artikulovat těžkopádné heslo „Více vyrobit, více uspořit, znamená lépe žít“. První z každé dvojice kreseb představovala životní úroveň běžného občana předtím, než si pořídil výherní vkladní knížku. Byla to například hospodyně, která měla plné ruce práce s přípravou oběda, nebo osamělý a smutný mládenec, plující v obyčejných neckách s ironickým nápisem „Tajfun“, namalovaným na boku. Druhá kresba ukazovala, jaké štěstí potkalo majitele vylosovaných vkladních knížek: z udřené ženy se stala čtenářka, pohodlně uvelebená v houpacím křesle, protože všechny namáhavé domácí práce za ni obstarával kuchyňský robot; skleslý majitel necek se proměnil v hrdého vlastníka motorového člunu, s nímž může brázdit rybníky a přehrady po boku atraktivní slečny. Tyto změny vysvětlovalo prosté oznámení, že dotyčná osoba „vyhrála na výherní vkladní knížku“ [2]. Tento seriál, vyzdvihovaný v odborném tisku za příkladné využití humorné nadsázky, je také jedním z dokladů změn v poststalinské společnosti. Sny o jednotném společenství zodpovědných hospodářů se sice staly nedosažitelnou iluzí, ale klíčové ideologické cíle komunistické strany zůstaly v platnosti. Ideály socialismu, které stále představovaly široce sdílenou víru, se však začaly prosazovat způsobem, odlišným od tvrdé propagandistické práce z přelomu 40. a 50. let. Místo hesel a obrazů, svolávajících všechen lid k nezištnému budování lepších zítřků, přinesly inzeráty Státní spořitelny nezakryté povzbuzování touhy po zvyšování společenské prestiže, což je skutečný záměr každé účinné reklamy; včetně té, která působila v poměrně úzkých mantinelech plánovitě řízeného hospodářství socialistického Československa.

Text je ukázkou z článku Pavla Ryšky Humor prodává, Bulletin Moravské galerie č. 76.

Jiří Winter, kresby z propagačního leporela O spoření podle Neprakty pro Státní spořitelnu, konec 50. let