Od propagandy k reklamě

Československo bylo rájem organizovaných sběratelů. Vedle mineralogů, numismatiků nebo filatelistů, kteří svá alba považují za galerie nejmenších obrazů na světě, fungovala také početná a dobře organizovaná obec filumenistů. Předmětem zájmu „milovníků světla“ (což je doslovný překlad termínu „phillumeny“, který vymyslel jistý britský sběratel počátkem čtyřicátých let) jsou nálepky ze zápalkových krabiček. Sbíraly se sice už před druhou světovou válkou, ale teprve v padesátých letech se z filumenie se stala „ušlechtilá zábava, která nejen potěší, ale také poučí“.

Ještě počátkem osmdesátých let si jeden nadšený sběratel liboval, že „padesátá léta patřila bezesporu k tomu šťastnému období, kdy jsme se na zápalkových nálepkách mohli setkat s mnoha zajímavými a graficky zdařile zpracovanými náměty“. Možná, že i dnes se můžeme obdivovat výtvarnému provedení těchto miniaturních tisků; mimo to máme možnost sledovat pozvolné snižování ideologického indexu rýmovaných sloganů, postupnou erozi socialisticko‏‒realistické výtvarné doktríny a proměnu symbolických obrazů budoucího blahobytu v nabídkou konkrétního spotřebního zboží.

Jiří Šperk, guru československé filumenie, rozdělil obsah nálepek z doby před druhou světovou válkou na tovární, zákaznické nebo monopolní značky, propagační etikety, které využívaly „obalu k šíření kulturní, politické nebo hospodářské propagace“ a reklamní nálepky, jež byly „mnohdy pouhými inzeráty.[1]

U československých nálepek, vydávaných po roce 1945, je takové rozlišování přinejmenším obtížné. Kulturně osvětová a politická propaganda, hospodářská propagace a reklama tvořila v padesátých letech konglomerát obrazů, hesel a instrukcí, které měly vzbuzovat víru, že budoucnost lze naplánovat a projekt poté poctivou a usilovnou prací uskutečnit.

Podstatný rozdíl byl pociťován mezi kulturně osvětovou a hospodářskou propagací (reklamou). Zatímco propagace měla být nezištnou distribucí všeobecných pravd a společensky prospěšných cílů, „pouhá reklama“ usilovala jen o peněžní zisk. Ještě v polovině osmdesátých let vzbuzovaly nálepky s podnikovou inzercí pochybnosti, zda si vůbec zaslouží pozornost seriózních sběratelů: vždyť přece nijak neslouží potřebám celku! Propaganda kladla budoucí společný prospěch nad aktuální potřeby jednotlivce. Výzvy k nezištné práci pro šťastnější zítřky se na zápalkových krabičkách objevily hned po osvobození. V roce 1946 vzdávají slogany na nálepkách PRÁCI ČEST a nabádají ke společné obnově válkou zdevastované vlasti. Hesla z roku 1947 vyjadřují všeobecnou naději, že „blahobyt dokážeme vyrobit“. Obrázky zároveň naznačují, že cesta k lepší budoucnosti vede přes obilné lány, kolem dobře udržovaných strojů a skrze plnicí pera pracující inteligence.

Zápalkové nálepky PRÁCI ČEST (1946) s obrysy průmyslových budov, které zpřítomňují tovární halu jako jedno z klíčových míst, v nichž se rodí budoucí štěstí pro všechny, a BLAHOBYT DOKÁŽEME VYROBIT (1947), kde jednotlivé symboly odkazují ke společnému dílu dělníků, rolníků a inteligence.

Schodiště k lepší budoucnosti na zápalkových nálepkách z druhé poloviny 40. let. DVA ROKY PRÁCE 1947—1948 DVA STUPNĚ K BLAHOBYTU (1947). BOJ PROTI ZTRÁTÁM VE VÝROBĚ ‒ CESTA K BLAHOBYTU (1949).

Přísliby budoucího blahobytu využívaly ve druhé polovině 40. let nejen ikony dělnických a rolnických nástrojů, ale také velmi staré symbolické obrazy, například roh božské kozy, která svým mlékem kojila samotného Dia. Antický roh hojnosti, který prokázal v evropských dějinách mimořádnou životaschopnost, se objevil na jedné zápalkové nálepce z roku 1947, společně s okřídlenou helmou římského boha obchodu.

Moderním může stát cokoliv… a slovy Jacquesa Le Goffa „především to, co je staré“. V upomínce na všeodborový sjezd ROH se v roce 1947 uplatnil antický roh hojnosti i Merkurova okřídlená přilba.

V roce 1949 ovládly zápalkové nálepky výzvy ke sběru surovin, jichž se poválečné ekonomice nedostávalo: kovů, papíru, textilu, kožek, skleněných střepů a kostí. „Sběr odpadků má ten vtip, že se nám povede líp“, tvrdil nápis rámovaný obláčkem kouře z nedostatkového tabáku.

Zápalková nálepka z roku 1948. Odpadky vznikají na prahu (každé) nové doby se zvýšenou rychlostí. Starý svět sice dělí od přítomnosti napřené k zítřku ostrá linie, ale přesto dokáže přežívat v sedlinách odložených krámů. Počátkem padesátých let ohrožovalo přežívání anachronismů sběrové hnutí. V té době, vzpomíná Václav Černý, se socialismus proměnil v „instituci válečné mobilizace na věčnost“. Především mládež byla stržena soutěžením ve sběru druhotných surovin. „Školy se předstihovaly o každé kilo hadrů, záviděly si, vedly seznamy dětí podle jejich sběrné píle, dítě mělo minimální předpis kostí, starého papíru a kovového odpadu, rodiče dolovali na půdách a ve sklepích a obíhali známé, aby dítěti opatřili dvojnásobný předpis odpadků […]“ (Černý, 1992).

Národní podnik Sběrné suroviny se v roce 1957 ujal stále početnější obce filumenistů, a prostřednictvím tzv. novinkové služby dokázal ze sběratelů nálepek udělat zároveň sběrače druhotných surovin: organizovaný filumenista mohl získat nově vydané československé nálepky výměnou za určité množství starého papíru.

Část nálepek z první SBĚROVÉ SÉRIE 1949. Do sběru patřily ještě kožky a surové kůže, i železo a barevné kovy.

Nejčastějším obsahem nálepek byly v první polovině padesátých let slogany, které měly znít jako dobré rady, jejichž dodržování a naplňování je příslibem budoucího blahobytu:
KŘÍŽOVÉ SETÍ VÍCE CHLEBA PRO NAŠE DĚTI.
TVOŘTE NOVÁ JZD, LÉPE SE VÁM POVEDE.
TAM SE DOBŘE DAŘÍ, KDE JZD HOSPODAŘÍ.
Ještě o pětatřicet let později, když v Jihočeské pravdě vyšel stručný přehled nálepek se zemědělskou tématikou, byly uvedené slogany charakterizovány jako „vítaní pomocníci při rozšiřování pokrokových zkušeností“.

První nálepka z řady „dobrých rad“ našim družstevníkům se objevila v roce 1952. Slogan nad řadou bachratých pytlů sliboval vysoké výnosy „společnou prací v JZD“.

Ideologický index těchto „praktických úvah“ z počátku padesátých let je mimořádně vysoký, ale vzhled miniaturních agitek se nápadně liší od podobně zaměřených plakátů ze stejné doby. Zatímco autoři rozměrnějších tiskovin mohli uplatnit naturalistický detail, grafika zápalkových nálepek zůstávala silně stylizovaná. Pochopitelným důvodem je velikost nálepek. Jejich návrhy se sice prováděly v rozměrech korespondenčního lístku, ale skutečná plocha dřevitého papíru (potiskovaná obvykle ofsetem; jen zřídka byl motiv reprodukován hlubotiskem) byla zhruba 15 cm². Přes zjevná omezení v rozměrech i technologii tisku se z počátku padesátých let dochovaly pokusy o miniaturizaci naturalistického kánonu socialistického realismu. Obrázek na nálepce s textem BUDUJ VLAST! POSÍLÍŠ MÍR, popisuje filumenistický katalog jako „tři ženy v pracovních oděvech“. Jsou sice vybaveny nástroji a oblečením vyhrazeným tradičně mužským profesím, ale přemíra detailů je přetvořila v trojici bezmála avignonských slečen. Zdařileji se strnulá sošnost socialisticko‏‒realistických titánů práce podařila vystihnout autorovi nálepky BUDOVAT A STŘEŽIT.

Slévač a příslušník Pohraniční stráže na zápalkové nálepce z roku 1953. O rok dříve byla vydána nálepka BUDUJ VLAST! POSÍLÍŠ MÍR, která lákala československé ženy do průmyslu, stavebnictví a dopravy, kde budou „pracovat pro štěstí svých dětí“.

Vedle obrazů hrdinů budovatelské éry najdeme na zápalkách z téže doby také napohled docela obyčejné občany. Například pána v plášti, s kloboukem a aktovkou, jehož kapesní hodinky mění v roce 1950 slovo „ČAS“ ve zkratku Československých aerolinií.

Na občana ‒ spotřebitele se propaganda začala častěji obracet v roce Stalinova a Gottwaldova úmrtí. Moskevští komunisté si podle historika Karla Kaplana v roce 1953 uvědomovali „negativní důsledky dosavadního prosazování velmocenské politiky a neschopnost režimu vytčených cílů dosáhnout.“
Karel Kaplan: Kronika komunistického Československa. Doba tání 1953—1965. Brno: Barrister & Principal, 2005, 63 s.

V Československu vstoupily v oficiální platnost korektury dosavadní politické linie na podzim roku 1953. Politika tzv. Nového kurzu měla přinést opatření, která by (zejména po drtivém dopadu peněžní reformy) zastavila růst občanské nespokojenosti zvyšováním životní úrovně. Namísto povšechných slibů budoucího blahobytu začal režim získávat podporu (nebo alespoň loajalitu) obyvatelstva nabídkou spotřebního zboží a služeb. Jednotné společenství budující nový svět, se začalo rozpadat na koupěchtivé jednotlivce. Vedle výhružných postav Slévače a příslušníka Pohraniční stráže se mohla ve stejné době objevit i nálepka, která zvala V NEDĚLI ZA RODINNÝMI NÁKUPY.

Nedělní prodej se jako novinka objevil v červenci 1952 v důsledku úpravy prodejní doby vyhláškou Ministerstva vnitřního obchodu. Je třeba poznamenat, že v padesátých letech neměli pracující volné soboty.

Prodloužení prodejní doby bylo mimo jiné umožněno i zrušením lístkového systému. Průběh nákupů přestal být zdržován pracným lepením kupónů na archy papíru. Zákazníci měli k dispozici také „knihu přání a stížností“. Po sovětském příkladu (Книга жалоб и предложении) byla v Československu zavedena už v roce 1950, ale teprve vyhláška Ministerstva vnitřního obchodu z roku 1953 nařizovala její vedení v každé prodejně.

Zápalkové nálepky z roku 1953. Propagace nedělních rodinných nákupů a KNIHY PŘÁNÍ A STÍŽNOSTÍ, která se jako nástroj tzv. občanské kontroly měla stát prostředkem k nápravě jistých „nešvarů“ ve vedení socialistických obchodů.

Na zápalkových nálepkách se už od prvních poválečných let zabydlela důležitá témata kulturní a osvětové politiky. Od října roku 1945 platil dekret prezidenta republiky o státní osvětové péči, který soustavnou kulturní a státně politickou výchovu lidu svěřil místním, okresním a zemským osvětovým radám, na něž dohlíželo ministerstvo školství a osvěty. Po únorových událostech roku 1948 došlo i v této oblasti k přesunu pravomocí. Od července 1948 se státní politickou výchovou občanů zabývalo ministerstvo informací, řízené Václavem Kopeckým.

Ačkoliv osvětovou činnost definoval zákon č. 52/1959 Sb. až v červenci 1959 jako „soustavné šíření vědeckého světového názoru“, prosazující „boj proti buržoazním ideologiím a proti přežitkům v myšlení lidí“, národní výbory, jednotná zemědělská družstva, vědecké instituce a organizace Národní fronty po celá padesátá léta přispívaly „ke zvyšování všestranného vzdělání pracujících […] a k vytváření podmínek pro bohatý kulturní a společenský život.“

Po výzvách ke sběru druhotných surovin (do roku 1953 vyšlo na zápalkových nálepkách pět sběrových sérií), rozšiřování chovu ovcí nebo k ochraně lovné zvěře mělo lepší zítřek zajistit také zničení plevele a vyhubení klíšťat, much, komárů a vůbec všech šiřitelů nakažlivých nemocí.

Zadavatelem série MOUCHY (1956) byl Výzkumný ústav zdravotnické osvěty (VÚZO). Ilustrace nakreslil architekt, reklamní grafik a organizovaný filumenista Vilibald Weinzettl (1916―1991).

Velmi úzké spojení osvětové a hospodářské propagace je možné sledovat například u sýrů, které byly v rámci racionalizace výživy prezentovány jako „zdravý doplněk každého jídla“. Vzhledem k nedostatku tvrdých sýrů šlo především o sýry tavené; na sérii zápalkových nálepek z roku 1956 jsou jednotlivé značky tavených sýrů (Niva, Romadour, Táborák, Brilant) velmi dobře rozpoznatelné ‒ navzdory drobným rozměrům ilustrace.

Propagace sýrů z roku 1956. Autorem této série byl rovněž Vilibald Weinzettl, který od roku 1947 vytvořil kolem 1400 návrhů zápalkových nálepek.

Také zdravotnická osvěta se řídila aktuální politickou vůlí. Po Druhé světové válce, kdy čerstvé kravské mléko způsobovalo novorozencům smrtící průjmy, byla zdůrazňována důležitost kojení. Jeho společenská hodnota však počátkem padesátých let poklesla v souvislosti s masivním nástupem žen do výroby, ale také v důsledku úspěšných aplikacích výzkumů profesora Švejcara v oboru kojenecké výživy.

MATEŘSKÉ MLÉKO – POTRAVA A LÉK! Nálepka z „Dětské série 1947“ propagovala kojení v době, kdy jedinou alternativou mateřského mléka bylo obtížně dostupné a špatně stravitelné čerstvé kravské mléko. Nálepka DENNĚ MLÉKO VŠEM A VŠUDE ZE SUŠENÉHO NEBO KONDENSOVANÉHO MLÉKA (1955) nepropagovala konkrétní značku, ale určitý typ zboží, které bylo podporováno aktuální politickou linií.

V polovině padesátých let se už na zápalkových nálepkách vedle kulturně politické a zdravotní osvěty běžně objevuje také podniková inzerce a reklamy na nejrůznější spotřební zboží. Symbolické obrazy příštího blahobytu definitivně ustupují zobrazením konkrétních výrobků.

Hospodářská propagace na zápalkových nálepkách z roku 1955. Národní podnik PLYŠAN Hlinsko a pražský OD PERLA. Obchodní domy byly propagovány jako ideály centralizovaného prodeje. V polovině padesátých let jich v Československu existovalo více než šedesát.

Zájem národních podniků o propagaci vlastních výrobků výrazně zesílil po měnové reformě v roce 1953, kdy přestal existovat přídělový systém a dvojí trh. 1. srpna téhož roku shrnul výnos ministra vnitřního obchodu zásady socialistické reklamy, a potvrdil důležitost výrobní a obchodní reklamy vedle propagace politické, kulturně osvětové nebo zdravotnické. Za účelem centrálně řízeného přístupu k propagaci byl ministerstvem vnitřního obchodu v březnu 1954 zřízen státní Reklamní podnik. Na základě stranických usnesení bylo podnikům a spotřebním družstvům výslovně nařízeno používat pro své výrobky všestrannou a účinnou propagaci. K jejím charakteristickým rysům sice patřilo upřednostňování určitých typů spotřebního a průmyslového zboží (drůbeže, vajec, ale také nábytku nebo montovaných chat), výjimkou však nebyla ani propagace konkrétních produktů, výrobců nebo značek:

Propagace obchodních značek z roku 1956. Holící čepelky MAKA ELEKTRO a látky z liberecké TEXTILANY.

TELEVISE, MALÉ KINO DOMA. Zápalkovou nálepku, propagující v roce 1954 první československý televizní přijímač TESLA 4001A, navrhl vedoucí reklamního ateliéru n.p. Propag Vilibald Weinzettl.
Chladničky s monoblokovým soustrojím se v 50. letech staly nepostradatelnou součástí československých domácností. V době vydání zápalkové nálepky propagující výrobek slovenského podniku ELEKTROSVIT, stoupl meziroční prodej chladniček o téměř 60%.

Po polovině padesátých let se intenzivně propagovanou novinkou staly domácí elektrospotřebiče. Vévodil jim výrobek prodniku Elektro-Praga Hlinsko, „mísič potravin a tekutin“ PRAGOMIX. Šťastný majitel obdržel k mixéru RECEPTÁŘ s návodem k obsluze a s velkým množstvím předpisů na alkoholické, mléčné i zeleninové koktejly.

Propagace elektrických pomocníků v domácnosti z produkce Elektro-Praga Hlinsko. Zápalkové nálepky z roku 1958 inzerovaly také ponorné ohřívače k rychlé přípravě nápojů, trubkové vařiče, které „šetří čas a elektřinu“, a žehličky s termostatem.

Stále častější nabídka spotřebního a potravinářského zboží, která se od druhé poloviny padesátých let objevuje na zápalkových nálepkách, signalizuje vyhasínání neurčité vize společnosti všeobecného blahobytu a představuje zárodky budování konzumní společnosti.

Receptář PRAGOMIX. Obálka brožury národního podniku Elektro-Praga Hlinsko a obrázkový návod k obsluze přístroje.

[1] Hlinka, B., Šperk, J. Sbíráme známky a nálepky. Praha: Mladá fronta, 1964, s. 307—310.